Reklama – ¹arena la¾a sa ogranièenom odgovorno¹æu?

[pop]

Nauèno je dokazano da je ovo reklama

Izvor veène mladosti u pomadi, krediti koji isplaæuju sami sebe, utopijska predizborna obeæanja i mobilni telefoni koji pacijente bude iz kome – smemo li da verujemo reklami? Pa, ako je sve ¹to tvrdi klinièki ispitano, matematièki proraèunato, anketama utvrðeno, nauèno dokazano - valjda smemo. Na¾alost, nauka je ba¹ zbog svog globalnog statusa nepristrasnog arbitra, podlo¾na marketin¹koj zloupotrebi.

Reklama – ¹arena la¾a sa ogranièenom odgovorno¹æu?

Reklama ima zadatak da nas ubedi kako je to ¹to nam predstavlja ba¹ ono ¹to nam je potrebno. U toj te¾nji, tvorci reklame posegnuæe za svim ¹to je dozvoljeno - ma¹tovitom nadgradnjom, provokacijom, komikom, empatijom, ¹okom. Reklama nas, naravno, mo¾e ubediti da jednom kupimo neki proizvod, ali od njegovih kvaliteta zavisi da li æemo ga kupiti ponovo.

To jednostavno tr¾i¹no pravilo uz gomilu standarda, potvrda i zakona koje proizvodi moraju da zadovolje, obezbedilo je da sve reðe neko oslepi od piæa ili ostane bez ko¾e zbog pomade. Drugim reèima, tr¾i¹tem dominiraju proizvodi manje-vi¹e ujednaèenog kvaliteta. A kad se uzme u obzir da su ljudi uglavnom verni svojim navikama, shvatamo da je znaèaj reklame jo¹ veæi, jer ona za relativno dug period obezbeðuje odanog kupca svog proizvoda.

Veæina razvijenih zemalja sveta odavno je, u cilju za¹tite svojih graðana, naroda ili podanika obrazovala razne agencije, odbore i komisije èiji je zadatak da vode raèuna o istinitosti reklama. I pored toga, potro¹aèi se lako daju zavesti, pogotovo ako se reklame, uz primamljiva obeæanja i promovisanje ¾ivotnog stila ciljne grupe, pozivaju i na autoritet neke poznate liènosti, nauku ili dr¾avu. Kod nas, Ministarstvo trgovine, turizma i usluga uz povremenu asistenciju Ministarstva zdravlja nadle¾no je za proveru nevaljalih reklama.

©ta ka¾e na¹ aktuelni, ne tako davno donesen, Zakon o javnom ogla¹avanju koji predstavlja i najjaèeg za¹titnika potro¹aèa? Èlan 6, veæ u prvom stavu veoma altruistièno zapa¾a: „Oglasnom porukom ne mo¾e da se zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti ili privr¾enosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke.“ Iskusni konzument medija, dobro zna da glagol „ne mo¾e“ ne odgovara stvarnosti. Mo¾e - dokazano. Svaka oglasna poruka samim svojim postojanjem (zlo)upotrebljava sve navedeno, ali Zakon kao da je bio svestan toga, pa nije iskoristio glagol „ne sme“.

Kako onda reklame, uprkos ovako jasnoj zabrani, zloupotrebljavaju nauku, odnosno tehnologiju? Ostanimo zasad u svom dvori¹tu i pogledajmo èlan 4. Zakona koji sve obja¹njava u svom treæem, èetvrtom i petom stavu.

- ”Ako se oglasna poruka poziva na mi¹ljenja odreðenih nauènika ili struènjaka, ona moraju biti potvrðena, dokumentovana, aktuelna i proverljiva.”

- ”Oglasna poruka mo¾e da sadr¾i statistièke podatke ili rezultate ankete, pod uslovom da se na taj naèin podacima iz oglasne poruke ne daje veæa vrednost od one koju stvarno imaju.”

- ”Oglasna poruka mo¾e da sadr¾i nauènu ili prividno nauènu terminologiju, pod uslovom da se na taj naèin podatku iz oglasne poruke ne daje nauèni karakter koji taj podatak nema.”

Za¹to je nauka tako moæan saveznik u promociji bilo èega?
Kako nauka poma¾e reklami?

Bogatije reklamne kampanje obièno se sprovode na vi¹e frontova, odnosno vrsta medija. Uzmimo da su televizijske reklame najefektnije (zbog èega je ogla¹avanje na televiziji srazmerno najskuplje), pogotovo ako ih prate oglasi, plakati i bilbordi koji odabranim kadrom iz svima veæ poznate TV reklame, podseæaju na ¹ta treba tro¹iti novac. Slika ipak govori vi¹e od hiljadu reèi, a pogotovo kad su u pitanju specijalni efekti, animacije i drugi vizuelno atraktivni, ilustrativni postupci ubeðivanja kupca.

Da biste ganuli nekog, dovoljno je da mu prika¾ete bajkovit pejza¾ po kome trèe bo¾anski lepi ljudi ili tuðe dete koje naokolo razvlaèi maloletnu pufnastu ¾ivuljku. Uostalom, mehanizme pokretanja emocija – poèev od odabira boja, predmeta i situacija kojima æe ljudi (kupci) biti „izlo¾eni“ – odavno su uoèili vredni psiholozi, sociolozi i slièni „-olozi“. Tako, njihova saznanja omoguæavaju pravljenje reklama koje æe u najveæem broju sluèajeva gledaoci ili èitaoci do¾iveti kao prijatne. Jo¹ ako je reklama duhovita i domi¹ljata – pa¾nja je zagarantovana, a veliki deo cilja postignut.

Ozbiljan izgled

Meðutim, ove „nauèno odreðene“ naèine da se izazove pozitivna identifikacija kupca sa proizvodom, ne bi nu¾no trebalo podvesti pod zloupotrebu nauke. U pitanju je sasvim legitimna manipulacija saznanjima do kojih je nauka do¹la, pa èak i ako se kvarno koriste takvi trikovi kojima ljudi po svojoj prirodi nisu uvek u stanju da se odupru. Ipak, ozbiljnija zloupotreba je moguæa – setimo se samo ogranièenja broja frejmova u minutu televizijskog programa zarad za¹tite gledaoca od izmene stanja svesti ili kakvih drugih manipulacija ljudskim umom, a koje su moguæe zahvaljujuæi saznanjima nauènika koji se „bave du¹om“. Za utehu, ove suptilne, nauèno projektovane kampanje, veoma su skupe i mogu da ih priu¹te samo „veliki igraèi“, dok se nauka u obiènim reklamama zloupotrebljava na mnogo primitivnijem nivou.

Razlog zbog kog se nauka – nauèni termini, obja¹njenja, postupci, formule – tako èesto javlja u reklamama, le¾i u velikom broju ljudi koji „ne veruju dok ne vide sopstvenim oèima“ (u drugoj knjizi jedne zanimljive drevne zbirke prièa, javlja se izvesni „neverni Toma“ kao simbol tog dela populacije). Ti pronicljivi potro¹aèi, tvrd su orah – ne daju se slomiti dok im se sve „nauèno ne objasni“, dok ih argumentima ne ubedite. Reklame koje svojom duhovito¹æu, lepotom i domi¹ljato¹æu uspeju da ganu ove nepoverljivce, ipak ne posti¾u svoj cilj – ne podstièu na akciju, to jest kupovinu. Ti ljudi hoæe brojke – kolike su zapravo te kamate, kolika je meseèna potro¹nja tog deterd¾enta, koliko kalorija, grama, sati i na kraju krajeva, koliko to ljudi koristi ba¹ te proizvode i usluge? E, za njih se koriste posebne strategije, selektivno doziranje informacija i imitacija nauène forme.

Reklame, na primer, predusretljivo prikazuju romansirane osobine svojih proizvoda, da bi se èovek (ili èoveèica - da se ko ne naðe uvreðen/a) mogao, kao na kakvom seoskom va¹aru, „svojim oèima uveriti“ u prikazana svojstva i èuti prodavèevo „nauèno“ obja¹njenje za sve.

Za ljude koji svoje poverenje poklanjaju jedino tamo gde je veæina to veæ uradila, postoje ispitivanja popularnosti proizvoda ili usluge, a koja pretenduju da iznose nauènu èinjenicu („78% ljudi na svetu koristilo je na¹e usluge“) samo zato ¹to, u najbanalnijem duhu oko¹talog pozitivizma, nude brojku kao relevantan nauèni dokaz i rezultat.

Rupa na saksiji

Proizvoðaèi svih oblasti industrije, vole i da ponosno istaknu od èega se sve njihov proizvod pravi – strahopo¹tovanje koje raznorazni polimeri, kiseline, proteini i minerali izazivaju, sasvim je u skladu sa maksimom ovih lukavaca: „zadiviti prostotu“. Naime, de¹ava se da „fantastiènu“ osobinu ili sastojak poseduju svi proizvodi te vrste, ali samo se jedan proizvoðaè dosetio da to gurne u prvi plan („ovaj mikser ima sve tri dimenzije“ – ¹to nas natera da se pitamo kako to onda radi jednodimenzionalni mikser?)

Kasnije æemo se podrobnije pozabaviti naèinima na koje je moguæe zloupotrebiti nauku, jer prvo moramo da vidimo kako je uop¹te do¹lo do toga da nauka i nauènici steknu toliki autoritet. Odnosno, za¹to toliko verujemo u Nauku i tamo neke „nauènike koji su otkrili...“?
Autoritet nauke i nauènika

Potreba ljudi da se osiguraju od prevare, stara je koliko i trgovina. A nekom se mora verovati, kad se veæ ne mo¾e sve znati. Pre izuma ¹tampe i standardizacije narodnih (èitaj: ¹ire razumljivih) jezika, ali i dugo posle toga, ljudi od autoriteta i poverenja bili su plemenski ¹amani, mudraci i filozofi, ve¹tice i sveci, berberi i babice, sve¹tenici i prosvetitelji, veliki umovi i njihovi bogati patroni. Danas, sa eksplozijom novih nauènih disciplina koje se meðusobno pro¾imaju i zahtevaju veoma svestrano obrazovanje, èini se da je nestala i moguænost za pojavu velikih nauènika koji bi nekom znaèajnom teorijom su¹tinski preokrenuli svet.

Nauènici su, tako, postepeno izgubili individualni znaèaj i danas obièno rade u timovima na razvoju tehnologije unutar, smatra se, veæ definisanih nauènih zakona. Vrtoglavim razvojem tehnologije i postojanim nauènim napretkom, uz sve veæu otvorenost i tr¾i¹no-kulturno ujedinjenje znaèajnog dela sveta, danas autoritet i poverenje èoveèanstva imaju Oni - bez imena, nacionalnih i politièkih obele¾ja, nauènici koji svaki dan objave kako je ne¹to novo pohranjeno u globalnu riznicu znanja.

Naravno, i nauka je u stanju da pogre¹i, ali se i otkrivanje tih gre¹aka smatra napretkom. Kroz istoriju, u¾e gledano, obiène ljude mnogo su liènije od tvrdoglavog istrajavanja u geocentrizmu pogaðale medicinske ili poljoprivredne zablude. Ipak, veliki umovi su se, nevoljno priznajuæi neizbe¾ne gre¹ke, istrajno pentrali na ramena d¾inova u potrazi za boljim svetom.

Svejedno, to ¹to zapravo ne ¾ivimo na ploèi iznad neke matore kornjaèe, nikada nije poljuljalo iskonsku, antropolo¹ki univerzalnu potrebu Onoga Koji Ne Zna, da veruje Onome Koji Zna. A upravo to instinktivno poverenje u vraèa, lekara ili nauènika, omoguæava obmanu onoga koji poverenje poklanja. To, naravno, ne znaèi da sami nauènici zloupotrebljavaju svoj autoritet, veæ da su njihova dostignuæa veoma koristan alat za medijsku manipulaciju.

Ljudi, tako, sve manje reaguju na empirijski utvrðenu tradiciju („jo¹ je moj pradeda“ ili „odvajkada se tako radilo/leèilo/kreèilo...“), ali dovoljno je da èuju kako je ne¹to „nauèno dokazano“, pa da u to automatski poveruju. Drugim reèima, to ¹to nas danas èini podlo¾nim manipulaciji, nije zazor od urokljivog oka lokalne ve¹tice, nego spokojna vera u „nauèno proverene èinjenice“ i gordost zbog prividnog izlaska iz mraènog doba neznanja.

Nauka i „nauèno je dokazano“

Zanimljivo je primetiti da sve ¹to se u reklamama predstavlja kao nauèno, zapravo ima mnogo vi¹e veze sa tehnologijom. Naime, polazeæi od pretpostavke da je svet saznatljiv (objektivistièki gledano), a mi deo tog sveta, mo¾emo se usuditi da ka¾emo: nauka dolazi do saznanja, dok tehnologija razmatra kako sve ta saznanja mo¾emo upotrebiti.

Ergo, u svetlu problema konaènog dokazivanja bilo èega u nauci, reèenice koje poèinju sa „nauèno je dokazano da...“ veæ u samom startu negiraju svoju kredibilnost, pritom se èesto odnoseæi i na tehnolo¹ka dostignuæa. Zaista, sigurno je da postoje fenomeni i stvari za koje posle par milenijuma iskustva mo¾emo sa pristojnom sigurno¹æu tvrditi da su takve kakve jesu. Ipak konstrukcija „nauèno je dokazano da...“ najèe¹æe se javlja sa potpuno drugim ciljem - neposredno nas obave¹tava o neèemu, dok posredno sugeri¹e na ¹ta treba da tro¹imo novac.

Prirodno-matematièke nauke u reklamama

Vratimo se na konkretnije primere – kako se mo¾e zloupotrebiti nauèni formalizam i dostignuæa prirodnih nauka? Ono ¹to izaðe iz nauènih laboratorija kao rezultat egzaktnog istra¾ivanja koje nema epistemolo¹ki problem sa predmetom ispitivanja (te¹ko da neki enzim mo¾e svojom „lièno¹æu“ da utièe na ispitivaèa i obrnuto), uglavnom je nesporno. Problem sa ovakvim èinjenicama predstavlja njihova interpretacija.

Obièno se informacija o nauènom otkriæu i njegovoj eksperimentalnoj primeni u nekom proizvodu, svesno predstavlja senzacionalistièki. Otud i pretenciozna upotreba reèi „revolucionarno“ u reklamama za kreme, ¹ampone, lekove i druge proizvode koji su „toliko bolji od starih“. Naravno, ovi proizvodi uglavnom su prethodno pa¾ljivo testirani na hrabrim ¾ivotinjama i ne mogu nam znaèajno na¹koditi, ali pitanje je i koliko nam zaista mogu pomoæi.

Uzmimo kao primer, karikaturu reklame za ¹ampon:

„Ovaj èudotvorni ¹ampon sadr¾i protein bisera za sjaj, protein ka¹mira za mekoæu i ekstrakte kestena i èokolade za neodoljivo smeðu boju va¹e kose. Pored toga, svaka kap te blagotvorne smese sadr¾i trilion aminokiselina koje æe se prostim nano¹enjem, magièno ugraditi u va¹e o¹teæene vlasi, vraæajuæi im èvrstinu ne samo na genetskom veæ i na subatomskom nivou.“

Ovo posredno poreðenje kose sa biserom, ka¹mirom i kestenjem, osim ¹to podseæa na lirske i epske narodne pesme svih ciklusa, implicira i kako je proizvod osmi¹ljen. Naime, mehanizam ulep¹avanja kose ovim sastojcima, najvi¹e podseæa na varvarsku praksu izjedanja vitalnih organa pobeðenog neprijatelja, e da bi njegova hrabrost i izdr¾ljivost pre¹li na pobednika.

Protein ka¹mira mo¾da jeste zaslu¾an za mekoæu vune i nauka jeste zaslu¾na ¹to je taj protein uspe¹no identifikovan, izolovan i uspe¹no uèestvuje u procesu proizvodnje ¹ampona koji ljudskoj dlaci treba da radi isto ¹to i ¾ivotinjskoj. Ali, razmislimo samo - koliko je moguæe da se taj protein, na organskom nivou, zaista ugradi u na¹u kosu prostim nano¹enjem ¹ampona koji ga sadr¾i? Analogno tom naèinu razmi¹ljanja je i narodno verovanje da æe ¾ena koja pojede dve slepljene ¹ljive - bliznakinje i sama uskoro roditi blizance.

Ali ¹ta je sa milionima zadovoljnih mu¹terija? Pa uporedimo etikete i slobodnije pretpostavimo da savremeni ¹ampon kupljen po umereno vi¹oj ceni sadr¾i razne balzame i supstance koje oko same dlake stvaraju sjajni, klizavi film koji je zaslu¾an ¹to se kosa lako ra¹èe¹ljava pa je pod rukom meka i ne¾na, a lepo oèe¹ljana formira optièki izotropnu povr¹inu o koju se svetlost odbija tako da kosa „prosto sija“. Primetimo da je tehnologija proizvodnje ovakvih ¹ampona nesporno dostignuta, ali da bi se razbila monotonija i ostvario privid velikog izbora, javljaju se marketin¹ki atraktivne verzije jednog te istog.

Ili, uzmimo konkretan primer, kremu kompanije Remergent za koju proizvoðaèi tvrde da podstièe regeneraciju DNK o¹teæene ko¾e. (vidi: Can Remergent Skin Cream Really Repair DNA).

“Kompanija Remergent sprovela je klinièko istra¾ivanje na pacijentima koji imaju genetski poremeæaj poznat kao xeroderma pigmentosum (XP), a koji onemoguæava ko¾i da se normalno obnavlja. Neka ranija istra¾ivanja utvrdila su da su oboleli od XP-a zbog toga èak oko 1000 puta skloniji raku ko¾e. Meðutim, ova klinièka studija pokazala je da kada se odreðeni enzim za reparaciju DNK spakovan u lipozom „ubaci“ u organizam pacijenta obolelog od XP, poveæava se pacijentova sposobnost za regeneraciju æelija ko¾e. Da li to znaèi da æe Remergent-ov proizvod pomoæi ko¾i proseène osobe? Te¹ko je reæi, jer za to nema nikakvih dokaza.“

Za¹to? Studija je sprovedena sa jednim konkretnim sastojkom, a ne celom Remergent kremom i testirana je na nestandardnom uzorku potro¹aèa – pacijenata u laboratorijskim uslovima (dakle, ne prostom, spoljnom aplikacijom).

Uticaj na DNK?

Ipak, mo¾da su nauènici-tehnolozi na samom pragu otkriæa kako da na makro nivou nateraju proizvod da deluje kao i na mikro nivou. (videti èlanke Science News Article On DNA Repair i University Of Alabama Study on Lotions and Skin Cancer) Mo¾da im samo treba jo¹ sredstava za istra¾ivanje, pa æe ih nabaviti tako ¹to æe ne¹kodljiv proizvod koji nesumnjivo, bar malèice sadr¾i revolucionarni enzim, prodavati sve dok ne smisle kako da taj enzim konaèno aktiviraju za ono ¹to mu je posao. A mo¾da „proradi“ i sam od sebe? Uostalom, malo la¾i nikad nije previ¹e ¹kodilo èoveèanstvu. Kad smo podneli to ¹to se Sunce ne okreæe oko Zemlje, podneæemo i èinjenicu da pomada ne zaustavlja vreme.

Pomenimo i nauèno utvrðenu efikasnost vitamina C ili recimo flavonoida iz grejpfruta u borbi protiv æelija raka. Znajuæi to, ne smemo pomisliti da æemo se (ne zatrebalo) izleèiti od raka ako budemo prali kosu ¹amponom sa ekstraktima grejpfruta, jeli samo grejpfrut, oblaèili se u ¾uto i tome slièno. Ovakva saznanja nama laicima obièno znaèe samo da treba da praktikujemo uravnote¾enu ishranu sa dovoljno voæa i povræa, odnosno da ¾ivimo zdravo, ¹to su mogle da nam ka¾u i na¹e bake („Uvek doruèkuj“ i „Ustaj sa tog hladnog betona“).

Nauènicima i tehnolozima, ova saznanja su dobri putokazi kuda treba da usmere svoja istra¾ivanja i na ¹ta da obrate pa¾nju. Neka od tih saznanja, veæ su pomogla da se pronaðu efikasni naèini da se neki problem (u nauènom smislu) uspe¹no re¹i, ¹to daje nadu da æe se upotrebiti i ono ¹to se predstavlja kao najnovije revolucionarno otkriæe u dnevnim, medicinskim, nadrilekarskim i samoisceliteljskim glasilima. Samo moramo biti strpljivi i dobri potro¹aèi koji æe (ne)svesno pomagati kozmetièku i medicinsku industriju.

Dru¹tvene nauke ili: ¹ta ka¾e veæina?

U reklamama nailazimo na obave¹tenja tipa: vi¹e ljudi voli plavu nego crvenu boju, mu¹karci vi¹e vole plavu¹e, deca vi¹e vole èokoladu, ¾ene vi¹e vole mu¹karce, i tome slièno... Istra¾ivanja u dru¹tvenim naukama koja za rezultat imaju ovakve tvrdnje i te¾e da oblikuju ¾ivot savremenog èoveka, obièno se sprovode u okviru psihologije, sociologije, kulturne antropologije, itd. Ako smo se zgra¾avali nad medijskom manipulacijom egzaktno utvrðenim èinjenicama, ¹ta æemo tek reæi kad razmotrimo sluèaj manipulacije neèim ¹to zapravo i nisu èinjenice.

Filozof Tomas Kun tvrdio je 1962. godine da je psihologija u pre-paradigmatiènom stanju, jer joj nedostaje dogovor o èinjenicama na koje nailazimo u zrelim naukama kao ¹to su hemija i fizika. Otad je pro¹lo dovoljno vremena da se stvari malo promene, ali kritièari i dalje tvrde da psihologija i srodne nauke i nisu tako “nauène” kako se misli, zato ¹to se neke oblasti oslanjaju na nesigurne metode istra¾ivanja kao ¹to su posmatranja i upitnici. Briga se javlja i zbog forsiranog pozitivistièkog pristupa istra¾ivanju (radi „opipljivih“, pozitivnih rezultata), kao i zbog kori¹æenja teorije verovatnoæe kao statistièkog metoda koji trivijalne nalaze mo¾e da predstavi kao znaèajne, posebno ako su u pitanju veæi uzorci.

Setimo se samo jedne TV reklame za... neæemo ih sad reklamirati, koja je saop¹tavalai na ¹ta sve ljudi tokom ¾ivota tro¹e vreme tako ¹to je ispisivala procenat utro¹enog vremena preko scena koja prikazuju spavanje, pranje zuba, ¹etnju, gledanje televizije, itd. Samo su veoma pa¾ljivi gledaoci u prvoj sekundi poluminutne reklame mogli videti sitnim slovima ispisanu napomenu: ”statistike su izmi¹ljene”. Ali vrsta informacija koje su tim putem servirane, dovoljno je bila atraktivna da za trenutak spustite ka¹iku i ”saznate” koliko vam ¾ivota ode na ¹ta. Bez obzira na to ¹to je sve bilo izmi¹ljeno. No, frivolna radoznalost je zadovoljena, pivo je veæ kupljeno i ni¹ta vi¹e nije ni va¾no.

Sad, ukoliko se farmaceutska, kozmetièka i prehrambena industrija u tolikoj meri oslanjaju na fizièke, (bio)hemijske laboratorije i biomedicinska istra¾ivanja kao autoritete koji potvrðuju kvalitet njihovih proizvoda, najgore ¹to iz toga mo¾e da ispadne jeste da svi peru kosu istim ¹amponom i mackaju se do besvesti u trci sa borama. Meðutim, psiholo¹ka istra¾ivanja – upitnici, ankete i istra¾ivanja javnog mnjenja, na koliko god velikom i odabranom uzorku da su obavljena, uvek æe bez èvrstih dokaza saop¹tavati svoje „istine“.

Kako te „istine“ globalno mogu da utièu na neko dru¹tvo? Uzmimo, na primer, poznata testiranja javnog mnjenja, koja ne predstavljaju precizan veæ okviran presek stvarnog stanja, jer ono je veoma nestabilno. Ili, da parafraziram Vudija Alena: 95% svih statistika je izmi¹ljeno. Drugim reèima, istra¾ivanje javnog mnjenja kao znaèajan oblik reklame (u ¹irem smislu), ne slu¾i toliko za merenje, nego za postepeno kreiranje tog istog javnog mnjenja, manipuli¹uæi neopredeljenima pomoæu krutog, statistièkog kalupa sasvim neprimenljivog na neuhvatljivo stanje prevrtljivog „duha“ i bilo kakvu ozbiljnu predikciju. Bli¾e je istini da objaviv¹i, recimo, rezultate ankete koja predviða rezultate politièkih izbora, te brojke dobijene na uzorku od 0,01% glasaèkog tela uèine vi¹e za usmerenje neopredeljenih, nego ¹to ljudima opadne kose od lo¹eg ¹ampona.

Kulturolo¹ki gledano, ako mediji forsiraju jedan model pona¹anja, oblaèenja, ¾ivotnog stila ili izbora prioriteta i politièke opcije kao dominantan, pojedinac najèe¹æe oseti potrebu da se u to dru¹tvo uklopi (koliko god forsirani stil bio povr¹no naznaèen i nerealan). A to povlaèi kupovinu proizvoda i kori¹æenje usluga koje se reklamiraju nama odgovarajuæom projekcijom ¾ivota.
Grube gre¹ke u reklamama

Vratimo se sad na reklame koje pa¾nju gledaoca „kupuju“ duhovito¹æu, efektno¹æu i dosetkom. Ovakve reklame slu¾e da svojom upeèatljivo¹æu ostanu u seæanju gledaocu koji æe na taj naèin postati svestan prisustva proizvoda ili firme na tr¾i¹tu. Mo¾e to biti kratak skeè, ekranizovana situacija, strip, fotografija, a sve zaèinjeno lako pamtljivim sloganom. Poigravanje ¾anrovima, postmodernistièki pristup klasiènoj literaturi, asocijacije na kultne filmove, ljude, dogaðaje, provlaèenje subkulturnih obrazaca i forma muzièkog video spota... sve je dozvoljeno.

Ljudi koji pi¹u scenarija za takve reklame - kopirajteri (copywriter, eng.) - obièno puste ma¹ti na volju i vode raèuna samo o efektnosti onoga ¹to prave. Tako mo¾emo videti pseudo-istorijske dogaðaje, mitska biæa, vanzemaljce, i - poigravanje vekovnim zabludama koje je nauka odavno raskrinkala. Ako na animiranom globusu tobo¾ viðenom iz svemira uoèimo traku koja treba da predstavlja Kineski zid, posmatramo kako se pod famoznim uticajem punog meseca ljudi pretvaraju u vukodlake, èitamo kojim horoskopskim znacima odgovaraju koji parfemi i nakit - sve to mo¾emo primiti kao simpatiènu ma¹tariju i ekstenziju potrebe za bajkom i praznoverjem (premda je sve to donekle u suprotnosti sa èlanom 6. Zakona o javnom ogla¹avanju). Ali da pogledamo jo¹ jednom o èemu se tu radi.

Meteori

Uzmimo reklamu za bankovne kredite u kojoj savremeni, mladi zaljubljeni par u toploj letnjoj noæi u kojoj „padaju zvezde“, pri¾eljkuje da se „sru¹i pola svemira“, e da bi se njima ispunila ¾elja da dobiju stan... A ¹ta je s tim ¹to su „zvezde padalice“ zapravo meteori - kometski otpad na koji Zemlja naleæe pri svojoj revoluciji? Ili s tim ¹to Zemlja nema privilegovan polo¾aj ni u roðenoj galaksiji, a kamoli u ostatku vaseljene? Ili s tim ¹to Zemlja nije statièna, pa da se na nju ru¹i ni manje ni vi¹e nego pola svemira? Nekako se stièe utisak da ima jo¹ ljudi koji veruju da je Zemlja centar univerzuma, a da je nebo izbu¹ena bivolja ko¾a kroz èije rupice noæu dopire svetlost od Sunca koje se pokrilo za spavanje.

Nije mi namera da kritikujem reklame kao kakav obrazovni materijal, niti su reklame, ba¹ kao ni filmovi i pozori¹te du¾ne da daju realnu sliku stvarnosti (dokle god daju bar pribli¾nu sliku proizvoda). Samo postavljam pitanje za¹to reklame moraju biti politièki korektne (a èesto to nisu) dok niko ne obraæa pa¾nju kad one nisu nauèno korektne.

Neko æe reæi - tradicionalno, narodski, meteori su „zvezde padalice“ i ne mo¾e se izbrisati vekovna navika na koju, veoma poetski uoblièenu, nailazimo i u narodnom i u umetnièkom stvarala¹tvu. Meðutim, „u narodu“ je bilo raznih „navika“, a u literaturi mo¾emo naæi isto tako problematiène primere prikazane kao ne¹to sasvim normalno – jer tada je to tako i bilo. Meðutim, to ¹to je ne¹to deo tradicije (snaha pere deveru noge, smrt za preljubnicu, i tome slièno), ne znaèi da nije podlo¾no promenama.

Zamislimo - pojavi se TV reklama sme¹tena u pro¹lost, a u kojoj mu¾ umlati ¾enu jer mu nije donela pivo. Verovatno bi se digla velika pra¹ina, reklama bi bila povuèena, a proizvoðaè du¾an da se javno izvini i godi¹nji prihod ulo¾i u izgradnju sigurnih kuæa za ¾ene koje su ¾rtve nasilja. Ni¹ta ne bi vredelo ¹to bi se autori reklame pravdali da je „u to doba“ bilo „normalno“ da mu¾ „¹lepi“ ¾enu, pa je to iskori¹æeno da se prika¾e mu¹karèeva ljubav prema pivu... Takva reklama bi, uostalom, zaista promovisala nasilje kao ne¹to prihvatljivo, upakovano u ¹aljivi ton, a deca bi rasla uz prevaziðene tekovine civilizacije.

Dakle, ako u èlanu 7. veæ citiranog Zakona, pi¹e da reklame ne smeju da promovi¹u diskriminaciju po bilo kom osnovu ni sve druge, uglavnom prevaziðene, bolesti dru¹tva, za¹to onda reklame smeju da promovi¹u prevaziðene (ne)nauène teorije, ma koliko romantiène ili umetnièki obraðene one bile? ©ta ako neko ne zna ¹ta je prevaziðeno? Neki poklonik teorija zavere, zapitao bi se kome odgovara da se vrati mraèno doba ekskluzivnog (ne)znanja?

Da ne bude zabune, reklame koje ¾rtvuju nauku zarad umetnièkog efekta (piæa od kojih se „leti“, nekredibilna komunikacija sa vanzemaljcima, mitolo¹ka biæa) upravo i imaju opravdanje kako je u pitanju umetnost u kojoj je sve dozvoljeno. Odnosno, u kojoj je skoro sve dozvoljeno.

©ta jo¹ reæi, a ne slagati?

Nauka æe i dalje napredovati u simbiozi sa potro¹aèima i njihovim potrebama – jedan svemirski turista, finansiraæe deo daljih svemirskih istra¾ivanja, a ¾ena koja veruje da se DNK mo¾e obnoviti kremom, posredno æe finansirati otkriæe leka za rak. Reklame æe nam i dalje nuditi ¾ivot kakav smo oduvek hteli: produ¾enu mladost, belo miri¹ljavo rublje, elegantna kola, svemoæne raèunare – ukratko sve ¹to se novcem mo¾e kupiti. Ostaje nam samo da novac zaradimo i da usput nauèimo na ¹ta ga treba tro¹iti. Idealno re¹enje je investiranje u sopstveno obrazovanje, otvorenost uma i negovanje kritièkog mi¹ljenja, jer manipulacija (na¹im) neznanjem de¹ava se svakodnevno.



Danica Pajoviæ
izvor www.b92.net

[MiKy]

u reklamama za alkoholna pica je zabranjeno ispijanje...vise nema nazdravljanja 
a nema ni reklama za cigarete 

[Bred]

EU zabranila obmanjujuæe reklame

La¾ne besplatne ponude, nepostojeæe nagrade i reklame kojima se deci sugeri¹e da moraju da kupe odreðeni proizvod zabranjene su od 12. decembra u svim èlanicama Evropske unije, gde su na snagu stupili novi propisi vezani za praksu obmanjujuæeg reklamiranja i agresivnih prodaja.

"Ovo je jedan od najstro¾ih propisa na svetu o prodaji koja dovodi kupce u zabludu i vr¹i pritisak na njih da kupe odreðeni proizvod", izjavila je komesar EU za za¹titu potro¹aèa Meglena Kuneva, dodajuæi da "na jedinstvenom evropskom tr¾i¹tu vi¹e neæe biti mesta za trgovce koji praktikuju takve metode prodaje, naroèito pred bo¾iæne i novogodi¹nje praznike".

Do sada je samo 14 od 27 èlanica EU bilo uvelo tu direktivu u svoja nacionalna zakonodavstva, a od sada to moraju da uèine i Velika Britanija, Finska, Francuska, Nemaèka, Maðarska, Litvanija, Luksemburg, Malta, Holandija, Portugalija, Rumunija, ©panija i ©vedska.

Meðu nepo¹tene metode reklamiranja, koje æe ubuduæe biti zabranjene, spadaju mamljenje kupaca reklamiranjem proizvoda po veoma niskim cenama, pri istovremeno veoma malom broju takvih proizvoda na zalihama, nuðenje la¾nih "besplatnih" proizvoda za koje kupci, u stvari, moraju da plate prikrivene tro¹kove, sva ogla¹avanja u medijima i na Internetu u kojima se deci nareðuje da "idu da to kupe odmah" ili "da ka¾u mami da im to nabavi", la¾ne tvrdnje, kao, na primer, da neki preparat spreèava opadanje kose, piramidalne promotivne metode kojima se zaraðuje prvenstveno privlaèenjem novih kupaca, a ne prodajom proizvoda, davanje nepostojeæih nagrada ili nagrada kojima se od "dobitnika" zahteva da ne¹to plate da bi im one bile uruèene, la¾ne tvrdnje da æe neki proizvod biti u prodaji samo u veoma kratkom vremenskom periodu i kako bi potro¹aèi po¾urili da ga nabave, zahtevi da potro¹aèi plate neki proizvod koji im je poslat, a da oni to nisu tra¾ili.

Kompanije koje budu prekr¹ile Nepo¹tenu praksu reklamiranja, propis koji je zamenio Direktivu o reklamiranju koje dovodi u zabludu, donetu 1984. godine, biæe suoèene s o¹trim kaznama, kao ¹to su velike novèane globe ili moguæe zatvaranje.

B92