Apoteka 10
Samomotivacija za rad
Svi znaju da je neophodno motivisati zaposlene. Mnogi rukovodioci smatraju da su tradicionalni načini za to zadovoljavajući, ali se u praksi pokazalo da nije uvek tako. Da bi zaposleni imao želju za radom i trudio se da izvršava svoje obaveze najefikasnije što može, on treba da poseduje visoki nivo samomotivacije za rad. Neke od mogućih načina rešavanja ovog problema nudi stručni marketinški tim kompanije Pharmexpert
Borba suprotnosti
Čini se da čovek sam bira svoju profesiju, osposobljava se za nju i traži posao u struci. U najboljem slučaju on treba da bude potpuno zadovoljan i da mirno radi u korist preduzeća u kome je zaposlen. Ali sve je promenljivo, a čovek i ponajviše, pa se pojavljuju trenuci
kada mu i omiljeni posao dosadi.
Razlozi zbog kojih posao više nije zanimljiv:
- teret obaveza — čak i ako volite to što radite, to vas neće
spasiti od obaveza kako prema sebi tako i prema kupcima,
kolegama i rukovodstvu;
- jednoličnost posla — čak i glumac koji za ceo svoj životni vek
igra na desetine različitih uloga u suštini je radio jedan te isti
posao — igrao je na sceni, a šta onda reći za ostale;
- preispitivanje sebe i svojih životnih ciljeva — za čoveka je
karakteristično da se u određenom životnom trenutku zaustavi
i zapita: da li se on stvarno bavi onim što želi, da li ga posao
zaista ispunjava, da li je ka tome težio ceo svoj život?
Unutrašnji konflikt osećanja i razuma je konflikt između „ja hoću” i „ja moram”. Srećan je onaj kod koga se ta dva (“hoću” i “moram”) poklapaju. Ipak, ogromna većina se ne može pohvaliti ovakvom harmonijom i upravo se tada javlja demotivisanost (posao ne donosi zadovoljstvo, opada efikasnost rada, zaposleni ne pronalazi smisao u svom
poslu). Čak se dešava da ovakav pad raspoloženja preraste u teška oboljenja.
Demotivisanost kao po pravilu izaziva nesigurnost u sebe i svoje mogućnosti. Nije samo mišljenje okruženja važno za čovekov stav prema svom poslu, već mnogo zavisi i od njegovih osećanja koja takođe treba uvažiti, a koja se opet umnogome baziraju baš na stavovima okruženja. Mogu se i preceniti i potceniti svoje mogućnosti kao i profesionalna dostignuća, a sve zbog toga što je čoveku teško da sam realno proceni
vrednost svog rada.
Neki istraživači definišu samomotivaciju zaposlenih kao sposobnost da se u mnogim složenim i odgovornim situacijama duže vreme snalaze bez pomoći sa strane, tj. da
rešavaju određene probleme, a da se ne pozivaju na pomoć rukovodstva. To je u mnogome tačno, jer zaposleni koji nije zainteresovan za svoj posao, nije motivisan i neće se brinuti zbog neke problematične situacije, već će samo saopštiti rukovodstvu problem kako bi oni preduzeli odgovarajuće mere. Treba da postoji individualni pristup za motivisanje svakog zaposlenog, jer po prirodi čoveka kod različitih ljudi postoje
različiti pokretački motivi.
Podsetnik za zaposlene: kako se samomotivisati
Svetla budućnost
Svaki se čovek povremeno zapita šta ga očekuje u budućnosti, šta će raditi kada se penzioniše i kako će generalno živeti kada dođe do zasluženog odmora. Svima je jasno da naša budućnost zavisi od naše sadašnjosti.
Šta treba preduzeti:
- zamislite se za 10—15 godina;
- izanalizirajte da li vaš trenutni način života i vaš posao doprinose
dostizanju „penzionerskog ideala“;
- ako je odgovor potvrdan onda ste na pravom putu;
- ako se stvarnost i ideal mnogo razilaze smesta menjajte svoje
navike, menjajte svoje okruženje i sve što smatrate da je važno
da se promeni;
- ako se promene nikako ne uklapaju u vaše životne planove
onda promenite svoju viziju o budućnosti.
Više pozitivnosti
Negativnih informacija oko nas ima i više nego što je potrebno. Treba naučiti da se nosite sa njima kako se ne bi odrazile na vaše raspoloženje i na vaš rad.
Šta treba preduzeti:
- u svakoj situaciji tražite pozitivnu stranu;
- razvijajte svoje prednosti i neutrališite svoje mane – setite se da
nisu sve mane negativne, već samo one koje vam zaista realno
smetaju;
- uvažavajte samo mišljenje onih ljudi koji za vas predstavljaju
autoritet, tj. ne treba da se nervirate zbog negativnog odnosa
prema vama od strane nekog slučajnog posetioca apoteke.
Njegova ocena neće nikako uticati na vaš život, a ocena vašeg
šefa nesumnjivo hoće;
- pravilno se „isprogramirajte“ – kada pristupate rešavanju nekog
problema skoncentrišite se na to da ćete se sigurno izboriti sa
njim i tako će i biti;
- realno procenite svoje mogućnosti – samo kada se realno
procene, postojeća sredstva za rešavanje problema mogu se
predvideti i umanjiti rizici.
Stvorite komforne uslove
Ako rad izaziva kod čoveka konstantno nerviranje ili se on oseća nelagodno na radnom mestu, onda takav rad nikada i neće biti uspešan.
Šta treba preduzeti:
- odrediti osnovna svojstva rada i uvesti faktore za stimulisanje
istih;
- maksimalno objektivno oceniti svoju motivisanost za sopstveni
rad i lične prioritete.
Organizujte sebe
Sposobnost da pravilno postavite pred sebe ciljeve je skoro isto tako složena kao i dostizanje samog cilja. Kako ne biste trošili svoju energiju na nebitne stvari i kako biste racionalno koristili resurse sopstvenog organizma, treba pravilno da raspodelite
obaveze i da napravite plan rada.
Šta treba preduzeti:
- napravite dnevni plan, posebno istaknite važne zadatke koje treba obavezno da uradite, šta ste uradili štiklirajte na planu a posle toga pređite na nov zadatak;
- osluškujte unutrašnji sat svog organizma: neko je posebno aktivan ujutru, a kod nekoga energetske rezerve počinju da rade tek u drugoj polovini dana. Složene zadatke koji traže poseban napor i koncentraciju je najbolje izvršavati na vrhuncu aktivnosti, a rutinske ostaviti za kasnije.
Podsetnik za rukovodioce: razvijanje samomotivacije kod zaposlenih
Promena polariteta
Suština metoda je „rifrejming“* – poseban način prihvatanja problema koji omogućava da se uoči situacija, sagledaju činjenice i događaji sa druge, nesvojstvene čoveku tačke gledišta. Svaki čovek ima svoje stavove i svoje poglede na život. Kod nekoga su oni pozitivni (optimistički), a kod nekoga negativni (pesimistički). Ako znate koji stav preovladava kod zaposlenog, mogu se približno predvideti njegove reakcije kao i način
ponašanja u određenoj situaciji.
Šta treba da učini rukovodilac:
● pozitivno formulisati saopštenja za zaposlene: „Smatram da možeš dodatno da se iskažeš, pa ti zato dodeljujem dodatne odgovornosti“, umesto: „Dobijaš dodatne obaveze za istu platu“;
● u svakoj situaciji (postupku zaposlenog) treba videti pozitivne strane: „Ona sporo radi, ali zato sve radi pažljivo i bez grešaka”;
● predstavljanje situacije u pozitivnom svetlu: „Pre samo godinu dana nismo mogli ni da zamislimo bonus uz platu“.
Nema bezizlaznih situacija
Suština metoda je da u kriznoj situaciji ljudi ili paniče i prebacuju odgovornost za njeno rešavanje na druge, ili sami traže optimalna rešenja za probleme. Samostalno i aktivno traženje je glavna karakteristika najboljeg radnika. Uspešno sprovođenje zadataka rukovodstva dodatno motiviše zaposlenog da pokaže inicijativu u radu i da razvija stvaralački pristup.
Šta treba da učini rukovodilac:
● predati deo svojih ovlašćenja zaposlenima;
● stimulisati kod zaposlenih potreban pristup za rešavanje složenih i konfliktnih situacija;
● ostaviti zaposlenima mogućnost da samostalno procene načine izlaska iz teške situacije, da donose odluke i da se samo u krajnjem slučaju obrate za pomoć rukovodiocu;
● obavezno nagraditi zaposlenog za postignuti rezultat (pohvalom, materijalno i sl. u zavisnosti od ličnih preferenci zaposlenog).
Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Koliko se kupuje OTC
Prema istraživanju koje je GfK sproveo na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1000 ispitanika, gotovo 80% žitelja Srbije ima naviku da kupuje OTC preparate. Ipak, i ovi lekovi se biraju na prvom mestu po preporuci lekara
Ostali činioci koji pomažu donošenju odluke o kupovini leka koji se izdaje bez recepta,
prema podacima istraživanja GfK, jedne od najboljih marketing istraživačkih kompanija u svetu, jesu prethodno iskustvo sa tim lekom ili preporuka apotekara.
Zanimljivo je da oglasi ili TV reklame gotovo nemaju nikakvog značaja za ispitanike, pa ni uticaja na odluku o kupovini OTC leka.
Sa druge strane, nešto veću pažnju potrošača ipak privlače reklamni leci koji se mogu naći u samim apotekama – više od trećine ispitanika izjavljuje da razgleda te letke, i to su žene češće nego muškarci, kao i osobe stare između 30 i 39 godina. Svaki drugi posetilac
apoteke koji razgleda letke odlučuje se i na kupovinu oglašavanog leka.
Podaci istraživanja „Tržište OTC preparata u Srbiji“ pokazuju i da svaki drugi stanovnik Srbije odlazi u apoteku bar jednom mesečno ili češće. Apoteke učestalije posećuju žene i osobe starije od 50 godina. Ipak, u apoteku bar jednom nedeljno ulazi veći procenat osoba starih između 30 i 39 godina, nego nekih drugih starosnih dobi.
Gledajući po regionima, žitelji zapadne Srbije ređe posećuju apoteke nego ostali – više od
polovine njih u apoteku odlazi jednom u tri meseca ili ređe.
Uprkos činjenici da tek svaki peti ispitanik izjavljuje da ne kupuje OTC lekove, deo onih koji to čine (ukupno 40% ispitanika) na pojavu lakših tegoba ipak radije pribegava „domaćoj medicini“ (čaj, supa i sl), nego lekovima.
I na kraju, zanimljivo je da gotovo 90% ispitanika izjavljuje da bi OTC lekove kupovali samo u apotekama, čak i ako bi se ovi preparati našli na policama nekih drugih radnji.
Magazin WHITE / Novembar 2008. godine
Bez prevare
Realnost tržišta pokazuje da maloprodajna preduzeća, uključujući i apoteke, koja ne uzimaju u obzir emocije kupaca neće opstati u borbi sa konkurencijom. Ta vrsta upravljanja kupcem jedan je od veoma delotvornih načina stimulisanja prodaje, zajedno sa promotivnim akcijama.
U upravljanju kupcem nema ničeg neetičkog. Naravno, podrazumeva se da to ne prelazi određene granice. Nedopustivo je, pa i neetički da se manipuliše kupcem sa željom da mu se proda skuplji lek jer je to profitabilnije za apoteku. Ali svi znamo da savremeni kupac često ne kupuje samo robu već i određene emocije. Kupovina skupe hemijske olovke pruža osećaj visokog socijalnog statusa, jogurta obogaćenog vitaminima brigu o svom zdravlju, a modernih i atraktivnih detalja osećaj lepote i mladosti. Zadatak prodavca je da kupac stekne utisak da mu je proizvod potreban i da bude zadovoljan zbog kupovine istog.
U tom pogledu se apoteka ne razlikuje mnogo od bilo koje druge trgovine. Danas kupac ne dolazi u apoteku samo kada je bolestan, već i ako je osetio da treba da se brine o svom
zdravlju, da bude u trendu i da vodi računa o zdravoj ishrani i da se neguje. Da nije tako, apoteka bi i danas bila mesto gde se mogu kupiti samo lekovi i određena medicinska sredstva. Dobar odabir nelekarskog asortimana, otvoreni vid trgovine, konsultacije u apoteci i sl. predstavljaju ne samo elemente savremene apotekarske trgovine, već omogućavaju i upravljanje kupcem.
Iznosimo sve na videlo
Po proračunima stručnjaka za marketing kompanije „Pharmexpert“ iz Moskve, samo 40% kupovina su planirane, a ostalih 60% impulsivne, na koje se kupac odlučuje neposredno u trgovini. Kupac obično ulazi u apoteku sa jasnijim namerama nego u supermarket ili butik, ali je i ovde procenat spontane kupovine dosta visok.
Zamislimo kako se pogled kupca koji je krenuo da uzme pastu za zube odjednom zadržao na polici sa četkicama za zube. U svesti kupca, na koju je uticala reklama, odmah se javlja fraza da stomatolozi preporučuju da se četkica menja na svaka tri meseca. A danas su te četkice još i na popustu – baš zgodno!
Nerazumno je čekati da se ovakva situacija sama dogodi. Treba uraditi sve da ta četkica među mnoštvom drugih proizvoda čeka svog kupca na pravom mestu i u pravo vreme. Nema se čega stideti. Budite sigurni da ako se kupac ne seti četkice u vašoj apoteci, na nju će ga obavezno podsetiti u susednom supermarketu i to tako da će uz nju kupiti i sredstvo za ispiranje usne duplje. I biće zahvalan, jer da nije bilo brižljivog personala u prodavnici, on se ne bi ni setio te četkice.
O osnovnim principima unapređenja prodaje u apoteci se dosta piše i vi već verovatno znate da je polica u nivou očiju „zlatna“,a u nivou ruku „srebrna“, i sećate se koje su zone u apoteci „vruće“, a koje „hladne“.
U vezi sa ovim treba napomenuti da takav način omogućava kupcu da stekne utisak da je dobro pazario. Važno je i koji su proizvodi izloženi u blizini. Na primer, na polici stoje tri vrste paste za zube od 100, 200 i 500 dinara po komadu. Ako kupac nema posebnu pastu koju želi, kupiće onu od 200 dinara, ali samo ako u asortimanu postoji i značajno skuplja pasta (od 500 din), jer će tada imati utisak da nije kupio najjeftiniji proizvod a da je ipak uštedeo. A što je kupac zadovoljniji, utoliko je veća verovatnoća da će poželeti ponovo da dođe.
Ko uzme kupon, on će dobiti i …
Tradicionalni načini stimulisanja prodaje takođe spadaju u vid upravljanja kupcima. Na prvom mestu to su programi lojalnosti koji obuhvataju, na primer, različite kupone: diskontne, bonusne, za redovne kupce i sl. Verujte da kupac nema vremena da razmišlja gde su najjeftiniji njegovi omiljeni vitamini – u vašoj apoteci ili u susednoj, a kupon u novčaniku će ga uvek podsetiti gde je bolja kupovina.
Još jedan efikasan način je rasprodaja. Prvo, ona stvarno podstiče na kupovinu nekoliko pakovanja proizvoda sa popustom. Drugo, kupac koji voli da nabavlja jeftine stvari, kao po pravilu prihvata i neke druge proizvode na čiju cenu on već i ne obraća pažnju.
Uz muziku Vivaldija
Retko se u apoteci čuje muzika. Šteta. Možda ona na prijemu recepata i ne igra posebnu ulogu, ali obratite pažnju na supermarkete. Na primer, na odeljenjima gde se prodaju skupa alkoholna pića se često čuje klasična muzika. Ona uvodi kupca u odgovarajuću atmosferu – jednostavan, a pravilan i solidan (kako se čini samom kupcu) izbor flaše vina za porodičnu večeru ili za poklon prijateljima, u takvoj atmosferi čini misli o štednji nestvarnim. A po čemu se razlikuje, recimo, atmosfera dela sa kozmetikom u apoteci? Najvažnije je da se pažljivo pristupi izboru muzičke pratnje. Vesela muzika za igranje ovde neće biti prigodna, njeno je mesto u prodavnicama koje prodaju garderobu.
Jedan od načina izgrađivanja posebne atmosfere kod kupca su mirisi. Miris u odeljku apotekarske kozmetike takođe treba da bude poseban – sa „lekarskim“ notama. Originalan raspored boja, simpatični apotekarski predmeti poput starih vaga ili nestandardne uniforme personala, za sve to je kupac spreman da plati više, kako bi njegova kupovina bila specijalna i činila ga srećnim.
Dozvolite da vas saslušamo
Razgovor je najjači oblik upravljanja kupcem. Jedno je ako kupac bez razmišljanja kupi kutiju štapića za uši koja mu je zapala za oko, a sasvim je druga stvar ako je žena koja je
svratila da kupi pelene za dete izašla posebno zadovoljna kupljenim vitaminima i kremom za lice. Naravno da nije etički da se ubeđuje kupac da je bolestan, ali ko danas makar povremeno ne oseća bol u nogama ili smanjenje životnog elana?
Obratite pažnju na kupce u apoteci. Među njima posebnu pažnju obratite na one koji se dugo zadržavaju pored polica gledajući čas jedan čas drugi proizvod. Oni ne znaju šta da
kupe a da budu zadovoljni, da osete da se brinu o svom zdravlju i privlačnosti. Psiholozi smatraju da su neracionalne kupovine prvenstveno povezane sa stalnom željom da sami sebe obradujemo, da pričinimo sebi malo zadovoljstvo.
Kupca „pričalicu“ karakterišu pamet i racionalnost
Ako ste odlučili da se upustite sa kupcem u razgovor, potrudite se da na početku razgovora shvatite o kojem se tipu kupca radi i vodite razgovor računajući na njegove tipske karakteristike.
„Čvrsti” kupac želi da kupi samo ono što mu je potrebno i ističe da je njemu sve savršeno jasno i da ga ne možete obmanuti. U razgovoru sa takvim kupcem treba demonstrirati dozu korektnosti i profesionalizma, a upravljanje podrazumeva da se u pravo vreme spomene odgovarajuća fraza („Retko se sreće muškarac koji se tako dobro razume u dečiju ishranu!“) i da se pozove na obrazovanost („Pa vi znate da jeftiniji šamponi
sadrže silikon…“).
Kupci „druželjubivi ekstraverti” se živo interesuju po čemu se ta zubna četkica razlikuje od druge, ne suzdržavaju se da pitaju o prednostima prezervativa sa naborima i uopšte vole da popričaju. Postavljajte im pitanja na koja ne može da se odgovori samo sa „da“ ili „ne“, demonstrirajte svoju govorljivost i upoznatost sa asortimanom, ali pazite da se razgovor ne odalji od teme. Pri tom budite iskreni, ne skrivajte nedostatke nekog
proizvoda. Takav kupac odlično zna da svet nije idealan, ali se ne brine mnogo oko toga. Vaša iskrenost je važnija za njega.
„Neodlučni“ kupac nikako ne može da odluči da li mu treba hidratantna ili hranjiva krema, a kada izgubi na odlučivanje dobrih 15 minuta, kaže da će razmisliti i svratiti drugi put. Pažljivost pri izboru je naravno dobra, ili je očigledno da u ovom slučaju kupac odlazi nezadovoljan. Za njegovo dobro treba da mu pomognemo da napravi izbor i da ga ubedimo u pravilnost izbora. Istaknite prednosti koje dobija ako odmah kupi proizvod (npr. sezonsko sniženje, ili da je pravo vreme za kupovinu kreme sa zaštitnim faktorom od sunca na početku leta a ne u julu), pažljivo saslušajte želje i razmotrite ih, ali ne budite napadni.
Sa kupcem „svađalicom“ treba biti posebno pažljiv. Ne upuštajte se u raspravu, bolje pažljivo slušajte i posebno izdvojite one trenutke u kojima se možete složiti i igrajte na njih („Ja se u potpunosti slažem sa vama da su antiperspiranti dosta štetni, zato imamo veoma kvalitetan dezodorans koji ne blokira znojenje…“).
Naravno, različiti načini upravljanja su dobri samo pri prodaji sekundarnih proizvoda. U praksi se pokazalo da se kupac lako složi da plati više za sledeće proizvode:
• jeftine koji se upotrebljavaju retko i u manjoj količini (npr.
flasteri);
• koji dokazuju ljubav i poseban odnos prema nekome (i prema
sebi);
• koji pokazuju prestiž, demonstriraju mogućnost da se troši
novac.
Ne treba zaboraviti da iako je apoteka komercijalno preduzeće, ima i očigledne socijalne funkcije za značajni deo potrošačkog auditorijuma. U apoteku dolaze i kupci sa skromnom kupovnom moći. Nezadovoljstvo tog auditorijuma time što su ih „naveli“ da kupe nepotreban ili skuplji proizvod nego što su oni očekivali, može da naruši imidž apoteke. Svaki kupac treba da stekne utisak da se o njemu brinu, da izlaze u susret baš njegovim željama i očekivanjima, a to i jeste suština upravljanja.
Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazin WHITE / Oktobar 2008. godine
Karijera produkt menadžera: očekivanja i realnost tržišta
Samo četvrtina farmaceutskih stručnjaka za marketing vidi unutar svoje kompanije nekakvu mogućnost razvoja. I to bez obzira što praktično svi rukovodioci farmaceutskih kompanija predviđaju perspektivan razvoj karijere svojih zaposlenih, razrađuju planove za individualni napredak, dokvalifikacije, stažiranje i treninge. Po rezultatima istraživanja kompanije „Pharmexpert“, često tempo razvoja karijere, koji planiraju sami menadžeri, nije usklađen sa tempom koji im zadaju poslodavci.
Koje iskustvo i kakve lične karakteristike treba pojedinac da poseduje da bi postao uspešan produkt menadžer? Kako se izgrađuje i razvija karijera produkt menadžera? Da bi dobio odgovore na ova pitanja, Pharmexpert je analizirao 100 biografija aktuelnih stručnjaka za marketing različitih farmaceutskih kompanija (od čega 50% zapadnih i istočnoevropskih, 27% ruskih, 16% multinacionalnih, 7% indijskih kompanija), koje trenutno učestvuju na moskovskom tržištu.
Ciljevi
Osnovni cilj produkt menadžera je izrada i realizacija strategije plasiranja proizvoda kako bi se povećao nivo njegove prodaje.
Da bi postigao taj cilj produkt menadžer treba da:
– proceni i izanalizira situaciju na tržištu;
– odredi ciljni auditorijum svog proizvoda i ključne segmente
plasiranja;
– izdvoji kompanije i proizvode – konkurente i konkurentne osobine svog proizvoda;
– izračuna očekivani (željeni) obim prodaje i njegovu rentabilnost;
– osmisli, detaljno razradi i organizuje neophodna promotivna dešavanja u okviru datog
budžeta.
Sve su ovo standardni zadaci produkt menadžera u bilo kojoj poslovnoj delatnosti. Čime se odlikuje rad produkt menadžera na farmaceutskom tržištu? Prva i osnovna razlika je specifičnost proizvoda koji se plasiraju. Da bi se izdvojili konkurenti, prednosti i zastupljenost lekova, neophodna su specijalna medicinska predznanja, jer upravo ona daju produkt menadžeru mogućnost da shvati sve nijanse u plasiranju preparata. Druga
osobenost su zakonodavna ograničenja u vezi sa reklamiranjem lekova koja su usmerena na zaštitu stanovništva. Promocija OTC preparata i parafarmaceutike može se usmeriti na
konačnog kupca, a svi ostali preparati se plasiraju preko lekara.
Za ovo je neophodna visoka profesionalna informisanost o preparatima, stabilna osnova za ubeđivanje, kao i mišljenja i iskustva kolega i stručnih lica.
Plasiranje lekova je specifično i po strukturi plasmana na tom tržištu – samo za farmaceutske preparate postoje posebne liste lekova koje imaju svoje osobenosti. Iz ovih osobenosti tržišta upravo proističe potražnja u farmaceutskim kompanijama za specifičnim znanjima i iskustvima produkt menadžera. Produkt menadžer, kao i u bilo kojoj drugoj grani privrede, je stručnjak za marketing, ali stručnjak za marketing koji ima znanja iz oblasti farmakologije i kliničke prakse, stručnjak koji uz ovo ima i odgovarajuće poslovno iskustvo. Zato i pored važnosti posedovanja diplome visokog medicinskog ili farmaceutskog obrazovanja, iskusni lekar ili farmaceut daleko je od produkt menadžera.
Očekivanja poslodavaca
Ko se može nositi sa ovim zadacima po mišljenju farmaceutskih kompanija?
Standardni zahtevi za produkt menadžere su sledeći:
● visoko medicinsko/farmaceutsko obrazovanje;
● dodatno obrazovanje u oblasti marketinga;
● iskustvo u plasiranju lekova od 1-1,5 god.;
● kontakti u profesionalnom okruženju;
● za inostrane kompanije od principijalnog značaja je poznavanje engleskog jezika.
Mnoge kompanije daju prednost kandidatima koji imaju iskustva u plasiranju proizvoda kao medicinski predstavnici, jer smatraju da je važno iskustvo u uspešnoj komunikaciji i u izgradnji dobrih odnosa sa stručnjacima različitih nivoa. A upravo se takvo iskustvo stiče u procesu uspešnih ličnih prodaja i plasiranja.
Koliko stručnjaci za marketing ispunjavaju očekivanja poslodavaca na moskovskom tržištu?
Portret „realnog“ kandidata
Po podacima našeg istraživanja, većina odgovara na standardne zahteve farmaceutskih kompanija. Približno 76% stručnjaka ima visoko medicinsko obrazovanje, farmaceutsko
17%, a ostalih 7% ima obrazovanje iz prirodnih nauka (biohemija, biologija, hemija i veterina).
Približno 97% stručnjaka posle medicinskog obrazovanja je završilo specijalizaciju, a polovina od njih ima iskustvo u okviru specijalizacije u praktičnoj medicini, 25% ima zvanje kandidata nauka, a još 6% je završilo doktorat.
Dodatno obrazovanje iz oblasti marketinga imalo je 92% kandidata. Za većinu je to drugo visoko obrazovanje, a ostali imaju završene marketinške kurseve ili druga marketinška iskustva.
Prvo zanimanje u farmaceutskoj kompaniji kod 62% stručnjaka je pozicija medicinskog predstavnika. Rad na tom poslu im je pružio mogućnost da prouče strukturu farmaceutske kompanije i tržišta u celom, da odrede svoje mogućnosti i željeni dalji razvoj
karijere.
Više od četvrtine specijalista započelo je svoju karijeru u nauci, a 37% u praktičnom zdravstvu.
Prema istraživanjima, približno 45% produkt menadžera je spremno da u potpunosti radi na engleskom jeziku – da pripremaju prezentacije, komuniciraju sa medicinskim odeljenjem i marketinškim odeljenjem centralnog ofisa, i da ravnopravno učestvuju u razvoju globalne marketinške strategije. Približno 37% može da radi samo sa člancima, pismima i promotivnim materijalima na engleskom jeziku, i nada se da će ga bolje usvojiti u procesu rada. Ostalih 18% uopšte ne vlada engleskim jezikom. Očigledno je da nivo vladanja engleskim jezikom može da postane prepreka za razvoj karijere velike grupe stručnjaka farmaceutskog marketinga.
Put karijere
Kako je tekla izgradnja karijere sadašnjih produkt menadžera, i kako oni vide svoj dalji razvoj? Bez obzira što je većina specijalista farmaceutskog marketinga krenula od pozicije medicinskog predstavnika, to nije jedini put izgradnje karijere u farmaceutskom marketingu (slika 1).
Postoje specijalisti koji su započeli rad u farmaceutskim kompanijama odmah posle pozicije produkt menadžera (10%), ili medicinskog konsultanta za preparate (6%). To su bivši naučni saradnici medicinskih ustanova i katedara fakulteta koje su kompanije pozvale čuvši za njih po njihovom naučnom radu.
U većini slučajeva to su bile manje kompanije koje proizvode svoj unikalni preparat. Za krupne kompanije koje imaju širok dijapazon preparata, želja da nađu stručnjaka sa zvanjem kandidata nauka za grupu preparata koja odgovara njegovoj specijalizaciji je bila aktuelna pre 10 godina, jer se kompanije razvijaju, menjaju asortiman i prioritetnost proizvoda koji se promovišu, pa nije ni pravilno ni povoljno da se svaki put traži novi stručnjak za novi proizvod.
Srednji nivo neto plate produkt menadžera iznosi 2000 do 2500 evra mesečno. Kada pređu na odgovarajuću dužnost u drugoj kompaniji, kandidati koji imaju radno iskustvo produkt menadžera spremni su da razmatraju ponude od 2700 evra neto.
Polovina produkt menadžera koji su počeli karijeru u farmaceutskom biznisu od dužnosti medicinskog predstavnika su upravo sa te pozicije prešli na dužnost produkt menadžera. Jer su kroz posao medicinskog predstavnika stekli praktično iskustvo za izvršavanje nekih marketinških zadataka.
Naravno, postoje stručnjaci koji su svoju karijeru odmah razvijali u marketingu i koji su na dužnost produkt menadžera došli sa pozicije asistenta ili mlađeg produkt menadžera.
Za ostale put ka marketingu nije bio tako jednostavan. Da bi prešli na dužnost produkt menadžera, 40% stručnjaka je prošlo kroz dodatnu obuku u oblasti marketinga (28% ima drugo visoko obrazovanje, a 12% je prošlo kroz specijalne kurseve), približno 10% stručnjaka su samostalno učili o marketingu iz knjiga i na otvorenim seminarima.
Četvrtina sadašnjih produkt menadžera je stekla svoje prvo marketinško iskustvo unutar svojih kompanija, od toga 60% su dalje napredovali do pozicije produkt menadžera u okviru svoje kompanije, a 29% su postali produkt menadžeri u svojoj kompaniji prijavivši se na interni konkurs za slobodno radno mesto. Većina stručnjaka (54%) je dobila mogućnost za razvoj karijere samo pri prelasku u druge kompanije.
Perspektive
Kako produkt menadžeri vide svoj profesionalni i karijerni
razvoj?
Približno 29% (slika 2) smatra napredovanjem u karijeri prelazak na višu poziciju (grup produkt menadžer, menadžer statističkog marketinga, rukovodilac odeljenja marketinga,
direktor marketinga). Istovremeno 30% nad vertikalnim razvojem preferira prelazak na rad sa drugom grupom proizvoda. Ima više razloga za to. Jednima je interesantno da rade sa preparatima iz svoje lekarske specijalizacije i kada bi prešli na takav rad to bi im bio dodatni plus. A i za kompaniju bi takav razvoj karijere bio koristan jer su oni u ranijem poslu ostvarili profesionalne kontakte koji se mogu obnoviti i dobro iskoristiti u radu, pokazuju istraživanja Pharmexperta.
Neki stručnjaci vide svoj profesionalni napredak u prelasku na rad sa komplikovanijim proizvodima, npr. sa OTC na usko usmerene ili sa generičkih na originalne preparate. Niz stručnjaka (27%) bi samo hteo da pređe u prestižniju i krupniju kompaniju. To bi im omogućilo da otkriju standarde i metode rada većih kompanija, ali se to ne smatra napretkom u karijeri već rotacijom. Deo stručnjaka bi želeo da ubuduće rešava ne samo pitanja marketinga već i prodaje, pa svoj napredak vide u prelasku na dužnost biznis menadžera. U ovom slučaju za sticanje praktičnog iskustva u komercijalnom radu
(kanali i specifičnosti distribucije, pitanja logistike i obrazovanja cena) po proceni Pharmexperta bio bi koristan prelaz iz veće u manju kompaniju, jer tamo postoji veća mogućnost da se neko sa pozicije produkt menadžera uključi u rešavanje takvih pitanja.
Deficit visokoprofesionalnih stručnjaka za promovisanje farmaceutskih preparata, onih koji poseduju detaljna znanja iz marketinga i medicine i koji imaju analitičko i strategijsko poslovno razmišljanje, dovodi do toga da niz najvećih zapadnih farmaceutskih kompanija daje poziciju produkt menadžera dvojici stručnjaka: prvi je odgovoran za unutrašnji marketeting i poslovnu strategiju, a drugi radi u profesionalnoj medicinskoj sredini.
U ovom slučaju za prvu poziciju kompanije traže stručnjake koji nemaju obavezno medicinsko/farmaceutsko obrazovanje, kao i stručni radni staž. Mada, ako se nađu dva kandidata sa istim kvalifikacijama, prednost imaju oni prvi koji ga poseduju.
Stručnjaci drugog tipa, koji su usredsređeni na plasiranje u
profesionalnoj sredini, dovoljno brzo gube motivaciju i žele da
postanu „punopravni“ produkt menadžeri makar i u manjoj i
manje prestižnoj kompaniji.
Da bi se zadržao kvalitetan produkt menadžer neophodno je da se konstantno održava njegovo interesovanje za postizanje ciljeva, pokazale su analize Pharmexperta. On će stalno proširivati stepen odgovornosti i ovlašćenja svojih saradnika trudeći se da podstakne motivaciju za dostizanje ciljeva i za samostalan rad.
Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazin WHITE / Septembar 2008. godine