Apotekari su obično preopterećeni savetovanjem pacijenata o racionalnoj upotrebi lekova, pa prodaja kozmetičkih i ostalih preparata koji se leti često koriste zavisi od samog pozicioniranja tih proizvoda u apoteci i promotivnih akcija.
Ponuda preparata za zaštitu od sunca, za negu kože posle sunčanja, protiv celulita, za mršavljenje i drugih, narednih meseci biće velika, a pacijentima neće biti lako da se odluče koji od ponuđenih da izaberu.
S druge strane, proizvođači i uvoznici moraju da pronađu načine za što bolje plasiranje svojih proizvoda. Apotekari su obično preopterećeni savetovanjem pacijenata o racionalnoj upotrebi lekova, pa prodaja kozmetičkih i ostalih preparata koji se leti često koriste zavisi od samog pozicioniranja tih proizvoda u apoteci i promotivnih akcija.
Da su apoteke prenatrpane, smatra dr Goran Petković, profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu na predmetu Trgovinski marketing i menadžment prodaje. On je petnaest godina radio kao konsultant u Velefarmu i mnogo njegovih studenata danas je zaposleno u Hemofarmu. Prema njegovim rečima, kad gledamo iz ugla marketinga, vidimo da je apotekarska maloprodaja doživela transformaciju. Pacijent je nekad dolazio do recepture i kupovao od farmaceuta, a danas je
veoma samostalan.
– I u apotekama kao i u trgovinama važe klasična pravila merčendajzinga. Kritične tačke su ulaz, kasa i mesto/mesta gde se nalazi najfrekventnija roba. Verujem da otvoreni tip apoteke predstavlja budućnost i da se treba preorijentisati na vreme. Naše apoteke su premale i prenatrpane i otežavaju
impulsnu kupovinu, koja zavisi od toga gde je šta smešteno i kako je izloženo. Kad podiže lek u apoteci, pacijent treba da primeti još neke proizvode poput kreme, inhalatora, vitamina i da kupi i dve-tri stvari koje nije planirao. Farmaceut će vam, ako je dobro obučen, reći šta još da uzmete i nešto dodatno
prodati. To je, međutim, skup način prodaje jer je za njega potrebno vreme. Bolje je da se dobrim pozicioniranjem proizvoda na pacijenta utiče da sam donese odluku o tome šta će kupiti – smatra Petković.
Trgovački je pogrešan pristup da se drži od svega pomalo.
Trgovci se uvek vode razlikom u ceni i koeficijentom obrta.
Ako je razlika u ceni minimalna i koeficijent obrta nizak, takva roba se izbacuje, ali pošto razmišljaju o pacijentu, farmaceuti uvek drže i takve proizvode. Prema rečima našeg sagovornika, oni bi trebalo ili da se specijalizuju za određene proizvode ili da drže robu koja ima visok koeficijent obrta i
veliku razliku u ceni.
– Ako su trgovački orijentisani, apotekari će naplaćivati premijum lokacije, to jest mesto na polici koje je u visini očiju. U našoj zemlji nije sankcionisano naplaćivanje ulistavanja, pozicije na polici, zahteva za promotere, a kad se sve to sabere, marže na lekove budu znatno više. Veledrogerije posebno vežbaju prodajne tehnike, a manje rade na edukaciji farmaceuta – smatra Petković.
U nekim firmama kao što je Octal Pharma punom parom sprovodi se kampanja za proizvode protiv celulita. U apotekama postoji nekoliko akcija tipa 1+1, od kojih su neke već rasprodate. Mr farm. Katarina Jugović, vođa grupe proizvoda, objasnila je za Farmakon da su preparati protiv celulita
sezonski i da se najviše kupuju leti. Konkurencija među kozmetičkim preparatima je velika i proizvodi se moraju nekako istaći.
– Ove godine imamo specijalnu policu za preparate protiv celulita Elancyl. Oni se slažu po određenom redosledu koji je svuda u svetu isti, a preparata uvek mora da bude u istom broju da bi se privukla pažnja pacijenata. Tu policu imamo u četiri apoteke u Beogradu i tri u Novom Sadu – objašnjava
Jugovićeva.
Drugi proizvodi za leto jesu preparati za zaštitu kože od sunca Avène, bazirani na termalnoj vodi iz francuske banje istog imena. Te kreme tražene su i tokom zimskog raspusta zbog skijanja, a letnja sezona počinje već u martu.
– Prošle godine imali smo svoju policu u apoteci Celzius u Delta Cityju. Pošto ta apoteka odlično radi, želeli smo da imamo sve proizvode u njoj. Postavili smo bili i reklamu na desnom zidu. To se sve plaća, a Avène nije ekskluzivni brend, ne daje previše novca na marketing, već se više oslanja na saradnju
s dermatolozima i farmaceutima – kaže Jugovićeva.
U apotekama se organizuju i promocije i edukacije, a šoukartoni usmeravaju samo na one apoteke u kojima se dobro prodaju proizvodi koje zastupa Octal Pharma, pošto veće apoteke naplaćuju izlog, dok manje to rade da bi poboljšale prodaju.
Apoteke često za pozicioniranje traže mnogo novca, pa se to ne isplati.
– Teško se borimo za pozicioniranje na policama jer apoteke ne mogu da odluče šta žele, hoće da imaju sve, pa se stvara gužva, nema dovoljno mesta na policama, i kad dođe sunčana kolekcija, moraju da povuku druge preparate – kaže Jugovićeva.
Priprema u apotekama
ZU Pharmacity u Srbiji ima ukupno dvadeset pet apoteka i sve one uveliko se pripremaju za leto. Farmakon je razgovarao sa izvršnim rukovodiocem marketinga mr farm. Etel Salma-Gavrilović o tome kako u toj apoteci biraju preparate za letnji period.
– Za leto biramo proizvode različitih brendova i cenovnih kategorija. Ne insistiramo na hit proizvodima već na onim u koje naši farmaceuti imaju poverenja i čiji se kvalitet već pokazao. Veoma je važno da se u apoteci nađu medicinski programi, a ne oni kojih već ima u supermarketima i drogerijama– kaže Gavrilovićeva.
Pozicioniranje se razlikuje u apotekama u Beogradu i u unutrašnjosti. U Jagodini i Paraćinu na premijum lokacije postavljeni su proizvodi niže cenovne kategorije, što je jedan od kriterijuma, ali se istovremeno posmatra i potražnja ciljnih grupa. Izlozi se brendiraju u onim apotekama u kojima se
neki brend ističe prodajom i potražnjom.
– Spoljašnjost apoteke predstavlja završnu celinu i nadovezuje se na asortiman. U sistemu ZU Pharmacityja omogućeno je praćenje prodaje prilikom brendiranja apoteka i sličnih vrsta pozicioniranja. Primećuje se porast prodaje za 30-40 odsto, a teži se da minimum porasta bude 10 odsto. Potrebno
je da prođu najmanje tri meseca da bi mogli da se vide prvi rezultati, a rizici uvek postoje. Dosadašnje iskustvo pokazalo je da se pristup pozicioniranju i brendiranju, kao i priprema i izbor asortimana za letovanje, razlikuje u Vojvodini, Beogradu i centralnoj Srbiji – objašnjava Gavrilovićeva.
U svojoj programskoj šemi u Pharmacityju prate kako se šta ponaša u prodaji, koji su top-proizvodi, koliko je njihovo učešće u prodaji u određenoj kategoriji, na primer u kategoriji preparata za sunčanje ili mršavljenje, i na osnovu toga biraju asortiman za narednu sezonu.
– Dešavalo se da distributeri ili proizvođači negativno reaguju na premeštanje određenog proizvoda iz asortimana, ali kategorijski menadžment, koji mi primenjujemo, proizvode sortira prema kategoriji i delovanju, kao i prema nameni. U manjim apotekama ne postoji mogućnost kompletne kategorizacije,
ali tada se prilagođavamo asortimanu i prostoru. U apoteci se vodi računa o svim detaljima i nije dozvoljeno da previše brošura, letaka, šoukartona bude razbacano svuda. Apoteka mora ostati apoteka i bilo bi preporučljivo da se marketingom u farmaciji bave farmaceuti – smatra Gavrilovićeva.
Da je u našim apotekama dermokozmetika slagana po indikacijama, potvrđuje za Farmakon mr farm. Nada Miletić-Nevajda,
direktorka medicinskog sektora u Beiersdorfu. Međutim, kad je reč o njihovom brendu Eucerin, trude se da postave ceo brend jer su istraživanja pokazala da to donosi bolju prodaju.
– Prema našim iskustvima, kad se proizvodi preslože i na policama dobiju određeni markeri, prodaja se poveća za oko 33 odsto. Mi pokušavamo da se probijemo prezentovanjem, pružamo pomoć apotekarima i edukujemo ih. To je presudno za odluku da li će nas apoteka pozicionirati, ali je bitan i njen
koncept, to jest da li želi da prodaje takve proizvode ili ne – kaže Miletić-Nevajda.
Prema njenim rečima, apotekari su spremni da poslušaju savet kad vide da je prodaja povećana. U Beiersdorfu brendiraju izloge samo ako mogu da dobiju ceo izlog za sebe i u apotekama u kojima su dobro pozicionirani.
– Apoteke koje naše proizvode već dobro prodaju imaju potencijala za još bolju prodaju, jer ako je apoteka već uložila u asortiman, a apotekari su obučeni, uz dodatno skretanje pažnje može se postići još bolji promet – objašnjava Miletićeva.
Ona tvrdi da je dugo vladala zabluda da se takvi proizvodi prodaju samo u apotekama u tržnim centrima ili prometnim ulicama u centru. Njihova iskustva govore da apoteke u naseljima odlično prodaju medicinsku kozmetiku jer u takve apoteke pacijenti dolaze po savet, i ako je edukovan, apotekar će
im prodati kremu.
– Nije nam ideja da neko ima ceo naš asortiman a da se on ne prodaje dobro. Apoteke shvataju da moraju da odvoje određeni prostor ako žele da prodaju proizvode. Apotekari pokazuju veliko interesovanje za dermokozmetiku i svake godine primećuje se porast prodaje. Navike potrošača su se promenile. Kad
uđu u apoteku, oni više ne žele da traže nešto od farmaceuta, već da vide ponudu apoteke – zaključuje Miletić-Nevajda.