Celodnevni seminar pod nazivom ,,Current Trends in Healthcare Marketing’’ profesorka Patriša R. Lubou održala je u Beogradu 10. juna. Ona je predstavila različite marketinške orijentacije u današnjem kompetitivnom okruženju zdravstvene nege i pomogla učesnicima da nauče i primene tehnike za poboljšanje sopstvene organizacije.
Predavanje su organizovali izdavačko preduzeće MATE iz Beograda i Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta i time nastavili tradiciju dovođenja vrhunskih svetskih stručnjaka iz oblasti poslovne edukacije.

Patriša R. Lubou je doktorirala u oblasti zdravstvene politike i menadžmenta na Univerzitetu Kolumbija. Profesor je menadžmenta zdravstvene nege na Iona College, SAD, i dobitnik je prestižne nagrade “American College of Healthcare Executives Research Award” za svoj rad iz marketinške organizacije u oblasti zdravstvene nege.

Kako je došlo do razvoja marketinške orijentacije u zdravstvu, imajući u vidu da je u pitanju specifična industrija?
Zdravstvene ustanove u SAD su u početku refundirale novac na osnovu troškova, što znači da su osiguravajuća društva i država plaćali njihove troškove, tako da nisu imale podstreka da budu konkurentne. Jednostavno, ako bi potrošile jedan dolar, dobile bi jedan dolar. Zatim je promenjen način refundacije u zdravstvu pa je uspostavljen metod troška po slučaju. Tako da su za svaki dodatni slučaj bolnice dobijale dodatni novac. I ako su mogle da snize svoje troškove, zaradile bi. Ako bi, recimo, boravak pacijenata bio suviše dug, bolnica bi izgubila novac. Tako su bolnice postajale konkurentne. Kako se prosečna dužina boravka smanjivala, određene bolnice su radile sa veoma niskim profitom ako se nisu pridržavale standarda ili unapređivale uslugu. Pošto u SAD nije bilo potrebe za svim bolnicama koje su postojale, one koje su želele da opstanu su morale da usvoje marketinšku orijentaciju da zadovolje svoje pacijente.

Koliko vremena je trebalo da zdravstvene ustanove pređu sa prethodnog modela
poslovanja na marketinški orijentisan model?
Krajem sedamdesetih godina prošlog veka zdravstvene organizacije u SAD su počele da uvode marketing, a danas svaka organizacija ima marketinški pristup. Dakle, današnja situacija je rezultat tridesetak godina razvoja tog modela. Glavna specifičnost marketing orijentacije u zdravstvenom sektoru je neophodnost poštovanja specifične etike i stavljanje potrebe pacijenata na prvo mesto.

Da li u SAD postoji etički komitet ili neko drugo telo koje vodi o tome računa?
Nama zaista nije potrebna kontrola, jer to je način na koji se radi u SAD. Ljudi poput mene, školovani za menadžera bolnice, naučeni su da donose etičke odluke. Korupcija u američkom zdravstvenom sistemu, na primer, ne postoji, zahvaljujući samom sistemu, ali i snažnom uticaju medija, koji su vrlo zainteresovani za takve slučajeve.

U predavanju ste pomenuli socijalni marketing. Recite nam nešto više o tome.
Socijalni marketing se tiče promocije ideja od opšteg dobra. Dobar primer za to je promovisanje vezivanja pojaseva u kolima ili korišćenja kaciga kod biciklista. U tim aktivnostima koriste se marketinški principi da se promoviše ideja i to na isti način kao i u drugim slučajevima: rade se istraživanja da se saznaju mišljenja i stavovi ljudi, šta su oni u stanju da razumeju, koji im se oglasi dopadaju, šta ih motiviše. Jedina razlika je u tome da ne postoji vidljiva, direktna marketinška dobit ili profit.

Kako se koristi oglašavanje u zdravstvenom sektoru? Koje su specifičnosti u poređenju sa drugim sektorima?
Daću Vam primer – na Menhetnu je postojala bolnica koja je uradila marketinško istraživanje i otkrila da je u svesti korisnika bila na sedmom mestu, odnosno da je bilo šest bolnica koje su korisnici smatrali boljim. Sproveli su zatim oglasnu kampanju i potrošili milion dolara i za vrlo kratko vreme u svesti korisnika sa Menhetna sa sedmog mesta došli su na prvo. U stvari, imali su toliko posla da su morali da prekinu kampanju
pre vremena, toliko je ona bila uspešna.
Marketing određuje potrebe i želje korisnika – pacijenata ili lekara, i kreira proizvod ili uslugu da zadovolji te potrebe i želje. Dobar je primer jedne ženske klinike za primarnu zaštitu koja je formirala predlog dodatnih usluga za pacijentkinje, poput besplatnog interneta, TV-a, časopisa i aparata za kafu u čekaonicama i slično. Međutim, kada su u
istraživanju pitali žene šta misle o tome, saznali su da je njima najvažnija stvar vreme. One nisu želele da čekaju na pregled, već da budu pregledane odmah. Nisu ih interesovale druge stvari dok čekaju, već su samo žele da završe sve što pre i da se vrate svojoj dnevnoj rutini. To je zanimljiv primer marketinga – za ovaj poseban ciljni segment, koga su činile zaposlene žene između 40 i 65 godina, najveća korist je vreme.Da li je oglašavanje bolnica u SAD uobičajeno?
Apsolutno. Posmatran je uzorak od 15 najboljih bolnica u SAD i u toku godinu dana je praćeno pet lokalnih novina. Za tih godinu dana je bilo čak 127 štampanih oglasa, ne računajući, dakle, oglašavanje na TV-u i tekstove. Međutim, ako vam posao ne ide dobro, ne pomišljajte na oglašavanje. Pogledajte prvo svoj proizvod ili uslugu i uverite se da su kvalitetni. Tek onda možete da se oglašavate. U oko 80% slučajeva, ako ne zarađujete novac, to je zato što postoji problem sa vašim proizvodom ili uslugom, a ne zato što se ne reklamirate. Daću Vam primer – bolnica je bila u finansijskim problemima. Najčešća operacija koju su u njoj sprovodili je bila kompletna zamena kuka. Kada sam pogledala njihove podatke, saznala sam da je dužina boravka u bolnici devet dana, dok je prosečno
ležanje bolesnika u ostatku Njujorka tada bilo šest dana. Zatim sam otkrila da je direktor bolnice zbog finansijskih problema zabranio prekovremeni rad. Tako da bi pacijenta operisali prvog dana, drugog dana medicinska sestra bi ga u kolicima odvela
do fizioterapeuta, trećeg dana bi ga otpratili do kupatila, četvrtog dana bi počeli da ga uče da se penje uz stepenice i onda bi došao vikend. Pošto je direktor rekao da nema prekovremenog, ne bi radili s pacijentom preko vikenda i pacijent bi ostajao u krevetu dva dana. Fizioterapeut bi se vratio na posao u ponedeljak i počeli bi sve iz početka. Da su platili terapeuta preko vikenda, čak i po ceni prekovremenog rada, da radi sa pacijentom, njegov ostanak u bolnici bi bio kraći i time bi zaradili novac umesto da ga izgube.

Kako Vam izgleda situacija u Srbiji?
Impresionirana sam ljudima sa kojima sam razgovarala u četiri oka, iznenađena sam time kako se u Srbiji dobro radi u pojedinim aspektima marketinga u zdravstvu. Naravno, ima tu još dosta da se radi. Nisam znala ništa o situaciji ovde kad sam dolazila, znam samo ono što su mi pojedinci ispričali, tako da ne mogu da generalizujem. Koliko vidim, imate problem sa dugim ostajanjem u bolnicama. Moja preporuka je da se uloži u informacione tehnologije, da se dobiju dobri podaci. Ne samo epidemiološki podaci, već podaci o lekarima, bolnicama, uspesima… Bolnice koje najbolje rade u SAD su one koje mnogo ulažu u informacione tehnologije, tako da sve bude povezano – karton, račun, ordinacija, laboratorija, UZ… Za to je potrebna snažna infrastruktura, ali kad bih imala novac da uložim u sistem koji ne poznajem, uložila bih u to, kao i u dobru medicinsku opremu.
Da ja danas pravim bolnicu, ne bih pokušavala da uradim sve odjednom, nego bih se skoncentrisala na nekoliko stvari koje bih napravila zaista dobrim. Bolje je napraviti takvu kombinaciju usluga u kojoj su neke stvari zaista vrhunske, nego probati uraditi sve
odjednom i završiti sa prosečnim uspehom.

Možete li povući paralelu između Srbije i SAD?
Ne mogu zaista detaljno, pošto ne poznajem dovoljno sistem i situaciju ovde. Međutim, možda mogu da odgovorim kroz jedan primer iz prakse. U SAD, kada uđete u apoteku i pokažete recept za, recimo, Lipitor, farmaceut će Vam reći da ne smete da pijete sok od
grejpfruta dok koristite taj lek i biće voljan da odgovori na vaša pitanja o leku. Ovde, međutim, farmaceut će biti vrlo efikasan, daće vam lek ali vam neće reći ništa i neće vas pitati da li imate neke nedoumice, ništa. A to je zaista značajna razlika – ako imam izbor između ovakve dve apoteke, pogodite u koju ću otići sledeći put! U vašoj zemlji, kao i u većini zemalja, nije dozvoljeno direktno oglašavanje lekova potrošačima, za razliku od SAD i Novog Zelanda. Po meni, problem je u tome što direktno reklamiranje stimuliše nepotrebnu potražnju. Prosečan Amerikanac vidi devet takvih reklama na dan. Pogleda i pomisli – pa i ja imam taj problem, onda ode kod lekara i kaže mu – video sam reklamu, dajte mi to i to. I onda lekar, koji želi da bude na usluzi pacijentu da bi mu se ovaj opet vratio, prepiše taj lek iako možda ne postoji realna potreba za njim, ili možda postoji jeftinija zamena. Širom sveta postoji pritisak od strane farmaceutskih kompanija da se promene takvi zakoni jer, naravno, ko ne bi voleo da može da se oglašava
direktno potrošaču?

Kako se onda takvi zakoni usaglašavaju sa pravom pacijenta da bude informisan?
Po mom mišljenju, kada se radi o zdravstvu, a mi ovde ne govorimo o hamburgerima već o nečijem zdravlju, potrebno je određeno znanje da bi se protumačile informacije koje se dobijaju o lekovima. Lično verujem u slobodu informacija, ali ovde se radi o lekovima. Ja, recimo, imam medicinsko obrazovanje i mogu da protumačim dobijene informacije dosta dobro, mogu da izbalansiram rizik i dobit kad vidim oglas, ali prosečan potrošač to nije u stanju.
U proseku, u SAD se troši 9$ po glavi stanovnika na direktno oglašavanje lekova potrošačima. Pitanje je da li treba da trošimo taj novac na povećanje broja lekova koje ljudi uzimaju, ili da ih potrošimo na drugi način – da pomognemo rešavanje nekog društvenog problema, kao što je pušenje u Srbiji ili gojaznost u SAD.

Magazin WHITE / Jun 2008. godine