Samo četvrtina farmaceutskih stručnjaka za marketing vidi unutar svoje kompanije nekakvu mogućnost razvoja. I to bez obzira što praktično svi rukovodioci farmaceutskih kompanija predviđaju perspektivan razvoj karijere svojih zaposlenih, razrađuju planove za individualni napredak, dokvalifikacije, stažiranje i treninge. Po rezultatima istraživanja kompanije „Pharmexpert“, često tempo razvoja karijere, koji planiraju sami menadžeri, nije usklađen sa tempom koji im zadaju poslodavci.

Koje iskustvo i kakve lične karakteristike treba pojedinac da poseduje da bi postao uspešan produkt menadžer? Kako se izgrađuje i razvija karijera produkt menadžera? Da bi dobio odgovore na ova pitanja, Pharmexpert je analizirao 100 biografija aktuelnih stručnjaka za marketing različitih farmaceutskih kompanija (od čega 50% zapadnih i istočnoevropskih, 27% ruskih, 16% multinacionalnih, 7% indijskih kompanija), koje trenutno učestvuju na moskovskom tržištu.

Ciljevi

Osnovni cilj produkt menadžera je izrada i realizacija strategije plasiranja proizvoda kako bi se povećao nivo njegove prodaje.
Da bi postigao taj cilj produkt menadžer treba da:
– proceni i izanalizira situaciju na tržištu;
– odredi ciljni auditorijum svog proizvoda i ključne segmente
plasiranja;
– izdvoji kompanije i proizvode – konkurente i konkurentne osobine svog proizvoda;
– izračuna očekivani (željeni) obim prodaje i njegovu rentabilnost;
– osmisli, detaljno razradi i organizuje neophodna promotivna dešavanja u okviru datog
budžeta.

Sve su ovo standardni zadaci produkt menadžera u bilo kojoj poslovnoj delatnosti. Čime se odlikuje rad produkt menadžera na farmaceutskom tržištu? Prva i osnovna razlika je specifičnost proizvoda koji se plasiraju. Da bi se izdvojili konkurenti, prednosti i zastupljenost lekova, neophodna su specijalna medicinska predznanja, jer upravo ona daju produkt menadžeru mogućnost da shvati sve nijanse u plasiranju preparata. Druga
osobenost su zakonodavna ograničenja u vezi sa reklamiranjem lekova koja su usmerena na zaštitu stanovništva. Promocija OTC preparata i parafarmaceutike može se usmeriti na
konačnog kupca, a svi ostali preparati se plasiraju preko lekara.
Za ovo je neophodna visoka profesionalna informisanost o preparatima, stabilna osnova za ubeđivanje, kao i mišljenja i iskustva kolega i stručnih lica.

Plasiranje lekova je specifično i po strukturi plasmana na tom tržištu – samo za farmaceutske preparate postoje posebne liste lekova koje imaju svoje osobenosti. Iz ovih osobenosti tržišta upravo proističe potražnja u farmaceutskim kompanijama za specifičnim znanjima i iskustvima produkt menadžera. Produkt menadžer, kao i u bilo kojoj drugoj grani privrede, je stručnjak za marketing, ali stručnjak za marketing koji ima znanja iz oblasti farmakologije i kliničke prakse, stručnjak koji uz ovo ima i odgovarajuće poslovno iskustvo. Zato i pored važnosti posedovanja diplome visokog medicinskog ili farmaceutskog obrazovanja, iskusni lekar ili farmaceut daleko je od produkt menadžera.

Očekivanja poslodavaca

Ko se može nositi sa ovim zadacima po mišljenju farmaceutskih kompanija?
Standardni zahtevi za produkt menadžere su sledeći:
● visoko medicinsko/farmaceutsko obrazovanje;
● dodatno obrazovanje u oblasti marketinga;
● iskustvo u plasiranju lekova od 1-1,5 god.;
● kontakti u profesionalnom okruženju;
● za inostrane kompanije od principijalnog značaja je poznavanje engleskog jezika.

Mnoge kompanije daju prednost kandidatima koji imaju iskustva u plasiranju proizvoda kao medicinski predstavnici, jer smatraju da je važno iskustvo u uspešnoj komunikaciji i u izgradnji dobrih odnosa sa stručnjacima različitih nivoa. A upravo se takvo iskustvo stiče u procesu uspešnih ličnih prodaja i plasiranja.

Koliko stručnjaci za marketing ispunjavaju očekivanja poslodavaca na moskovskom tržištu?

Portret „realnog“ kandidata

Po podacima našeg istraživanja, većina odgovara na standardne zahteve farmaceutskih kompanija. Približno 76% stručnjaka ima visoko medicinsko obrazovanje, farmaceutsko
17%, a ostalih 7% ima obrazovanje iz prirodnih nauka (biohemija, biologija, hemija i veterina).

Približno 97% stručnjaka posle medicinskog obrazovanja je završilo specijalizaciju, a polovina od njih ima iskustvo u okviru specijalizacije u praktičnoj medicini, 25% ima zvanje kandidata nauka, a još 6% je završilo doktorat.
Dodatno obrazovanje iz oblasti marketinga imalo je 92% kandidata. Za većinu je to drugo visoko obrazovanje, a ostali imaju završene marketinške kurseve ili druga marketinška iskustva.

Prvo zanimanje u farmaceutskoj kompaniji kod 62% stručnjaka je pozicija medicinskog predstavnika. Rad na tom poslu im je pružio mogućnost da prouče strukturu farmaceutske kompanije i tržišta u celom, da odrede svoje mogućnosti i željeni dalji razvoj
karijere.

Više od četvrtine specijalista započelo je svoju karijeru u nauci, a 37% u praktičnom zdravstvu.

Prema istraživanjima, približno 45% produkt menadžera je spremno da u potpunosti radi na engleskom jeziku – da pripremaju prezentacije, komuniciraju sa medicinskim odeljenjem i marketinškim odeljenjem centralnog ofisa, i da ravnopravno učestvuju u razvoju globalne marketinške strategije. Približno 37% može da radi samo sa člancima, pismima i promotivnim materijalima na engleskom jeziku, i nada se da će ga bolje usvojiti u procesu rada. Ostalih 18% uopšte ne vlada engleskim jezikom. Očigledno je da nivo vladanja engleskim jezikom može da postane prepreka za razvoj karijere velike grupe stručnjaka farmaceutskog marketinga.

Put karijere

Kako je tekla izgradnja karijere sadašnjih produkt menadžera, i kako oni vide svoj dalji razvoj? Bez obzira što je većina specijalista farmaceutskog marketinga krenula od pozicije medicinskog predstavnika, to nije jedini put izgradnje karijere u farmaceutskom marketingu (slika 1).

Postoje specijalisti koji su započeli rad u farmaceutskim kompanijama odmah posle pozicije produkt menadžera (10%), ili medicinskog konsultanta za preparate (6%). To su bivši naučni saradnici medicinskih ustanova i katedara fakulteta koje su kompanije pozvale čuvši za njih po njihovom naučnom radu.
U većini slučajeva to su bile manje kompanije koje proizvode svoj unikalni preparat. Za krupne kompanije koje imaju širok dijapazon preparata, želja da nađu stručnjaka sa zvanjem kandidata nauka za grupu preparata koja odgovara njegovoj specijalizaciji je bila aktuelna pre 10 godina, jer se kompanije razvijaju, menjaju asortiman i prioritetnost proizvoda koji se promovišu, pa nije ni pravilno ni povoljno da se svaki put traži novi stručnjak za novi proizvod.

Srednji nivo neto plate produkt menadžera iznosi 2000 do 2500 evra mesečno. Kada pređu na odgovarajuću dužnost u drugoj kompaniji, kandidati koji imaju radno iskustvo produkt menadžera spremni su da razmatraju ponude od 2700 evra neto.

Polovina produkt menadžera koji su počeli karijeru u farmaceutskom biznisu od dužnosti medicinskog predstavnika su upravo sa te pozicije prešli na dužnost produkt menadžera. Jer su kroz posao medicinskog predstavnika stekli praktično iskustvo za izvršavanje nekih marketinških zadataka.

Naravno, postoje stručnjaci koji su svoju karijeru odmah razvijali u marketingu i koji su na dužnost produkt menadžera došli sa pozicije asistenta ili mlađeg produkt menadžera.

Za ostale put ka marketingu nije bio tako jednostavan. Da bi prešli na dužnost produkt menadžera, 40% stručnjaka je prošlo kroz dodatnu obuku u oblasti marketinga (28% ima drugo visoko obrazovanje, a 12% je prošlo kroz specijalne kurseve), približno 10% stručnjaka su samostalno učili o marketingu iz knjiga i na otvorenim seminarima.

Četvrtina sadašnjih produkt menadžera je stekla svoje prvo marketinško iskustvo unutar svojih kompanija, od toga 60% su dalje napredovali do pozicije produkt menadžera u okviru svoje kompanije, a 29% su postali produkt menadžeri u svojoj kompaniji prijavivši se na interni konkurs za slobodno radno mesto. Većina stručnjaka (54%) je dobila mogućnost za razvoj karijere samo pri prelasku u druge kompanije.

Perspektive

Kako produkt menadžeri vide svoj profesionalni i karijerni
razvoj?
Približno 29% (slika 2) smatra napredovanjem u karijeri prelazak na višu poziciju (grup produkt menadžer, menadžer statističkog marketinga, rukovodilac odeljenja marketinga,
direktor marketinga). Istovremeno 30% nad vertikalnim razvojem preferira prelazak na rad sa drugom grupom proizvoda. Ima više razloga za to. Jednima je interesantno da rade sa preparatima iz svoje lekarske specijalizacije i kada bi prešli na takav rad to bi im bio dodatni plus. A i za kompaniju bi takav razvoj karijere bio koristan jer su oni u ranijem poslu ostvarili profesionalne kontakte koji se mogu obnoviti i dobro iskoristiti u radu, pokazuju istraživanja Pharmexperta.

Neki stručnjaci vide svoj profesionalni napredak u prelasku na rad sa komplikovanijim proizvodima, npr. sa OTC na usko usmerene ili sa generičkih na originalne preparate. Niz stručnjaka (27%) bi samo hteo da pređe u prestižniju i krupniju kompaniju. To bi im omogućilo da otkriju standarde i metode rada većih kompanija, ali se to ne smatra napretkom u karijeri već rotacijom. Deo stručnjaka bi želeo da ubuduće rešava ne samo pitanja marketinga već i prodaje, pa svoj napredak vide u prelasku na dužnost biznis menadžera. U ovom slučaju za sticanje praktičnog iskustva u komercijalnom radu
(kanali i specifičnosti distribucije, pitanja logistike i obrazovanja cena) po proceni Pharmexperta bio bi koristan prelaz iz veće u manju kompaniju, jer tamo postoji veća mogućnost da se neko sa pozicije produkt menadžera uključi u rešavanje takvih pitanja.

Deficit visokoprofesionalnih stručnjaka za promovisanje farmaceutskih preparata, onih koji poseduju detaljna znanja iz marketinga i medicine i koji imaju analitičko i strategijsko poslovno razmišljanje, dovodi do toga da niz najvećih zapadnih farmaceutskih kompanija daje poziciju produkt menadžera dvojici stručnjaka: prvi je odgovoran za unutrašnji marketeting i poslovnu strategiju, a drugi radi u profesionalnoj medicinskoj sredini.

U ovom slučaju za prvu poziciju kompanije traže stručnjake koji nemaju obavezno medicinsko/farmaceutsko obrazovanje, kao i stručni radni staž. Mada, ako se nađu dva kandidata sa istim kvalifikacijama, prednost imaju oni prvi koji ga poseduju.
Stručnjaci drugog tipa, koji su usredsređeni na plasiranje u
profesionalnoj sredini, dovoljno brzo gube motivaciju i žele da
postanu „punopravni“ produkt menadžeri makar i u manjoj i
manje prestižnoj kompaniji.

Da bi se zadržao kvalitetan produkt menadžer neophodno je da se konstantno održava njegovo interesovanje za postizanje ciljeva, pokazale su analize Pharmexperta. On će stalno proširivati stepen odgovornosti i ovlašćenja svojih saradnika trudeći se da podstakne motivaciju za dostizanje ciljeva i za samostalan rad.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazin WHITE / Septembar 2008. godine