Stavite popust na neki od proizvoda iz svog asortimana i nećete dugo čekati na rezultat. Različite vrste popusta su najrasprostranjeniji i najdelotvorniji načini postizanja efikasnog formiranja cenovne politike. Ukoliko želite da povećate nivo prodaje u vašoj apoteci, pročitajte šta vam savetuju stručnjaci marketinškog istraživačkog centra

„Pharmexpert“ iz Moskve

Čarobna moć popusta

Popust je skoro magičan pojam. On može da privuče čoveka kome nije ništa potrebno da kupi u apoteci. Ali kad ugleda natpis „popust“ (ili rasprodaja, specijalna akcija i sl),

skoro svaki drugi prolaznik će svratiti da pogleda o čemu je reč. To je u psihologiji čoveka.

Specijalisti tvrde da u maloprodaji popusti imaju malo drugačiju ulogu nego u veleprodaji. U veleprodaji se koriste da bi se prodala roba koja je dugo na lageru, ili se

daju popusti partnerima sa kojima se posluje na osnovu pretplate. U maloprodaji se snižavaju cene na određene proizvode da bi se stimulisala prodaja celog asortimana.

Jer, po pravilu, klijent koga privuče popust skoro nikada neće izaći iz apoteke samo sa jednim kupljenim proizvodom, već najverovatnije sa još nekim („kad je već svratio“). Tako popust za jedan proizvod povećava potražnju i drugih.

Koji tip popusta treba primeniti zavisi od konkurentne sredine u kojoj posluje apoteka, kao i od ciljeva koji se zadaju nekoj popustnoj akciji.

Tipovi popusta

Popusti koji su vremenski ograničeni sprovode se u određeno vreme tokom dana ili u određenim radnim danima apoteke. Ako se napravi statistika prodaje može se definisati

u koje je vreme najslabija prodaja (na pr. od 10 do 11h, ili ponedeljkom), onda se daju popusti u tom periodu kada je potrebno stimulisati klijente na kupovinu. Takođe ne treba

zaboraviti ni na uticaj sezonskog faktora (zimi je najveća kupovna aktivnost u vreme slobodnih dana).

Socijalni popusti se nude penzionerima, invalidima i sl. Pošto ta grupa spada u nezaposlene, moguće je uz pomoć socijalnih i vremenski ograničenih popusta regulisati

posećenost klijenata, i davati socijalne popuste baš u ono vreme i u onim danima kada u apoteci nema mnogo kupaca.

Popusti za određeni proizvod koji su usmereni na rešavanje kratkoročnih ciljeva kao što su: privlačenje pažnje kupaca na apoteku, podsticanje opšte stimulacije prometa, rasprodaja sezonskog proizvoda pri kraju sezone, prodaja određenog proizvoda pre isteka njegovog roka trajanja i sl.

Popusti na bilo koji proizvod, ukoliko kupac ima kupon, imaju dugoročnije ciljeve kao što su: stvaranje lojalnog kupca i stimulacija da kupuje baš u vašoj apoteci. Treba napomenuti da u apotekarskom lancu isti popusti isto deluju na svim lokacijama. Ali ima i izuzetaka, pogotovo kada se u lancu otvara nova apoteka. U tom slučaju da bi se ona

„razradila“ mogu se dati posebni popusti samo u toj apoteci (na pr. prve nedelje od otvaranja dati popust svim kupcima od 5 posto na sve proizvode). Posle programa popusta ona će se izjednačiti sa ostalim apotekama u lancu.

Kako i kada davati kupone

Za vreme posebnih akcija

Da bi se stimulisala prodaja određenog proizvoda, kupcu se može ne samo davati popust već i kupon pri kupovini. Isto se može sprovoditi i za vreme promotivnih akcija proizvođača u apoteci.

Kao zamenu za popunjenu anketu

Periodično proučavanje potreba kupaca je krajnje korisno za apoteku. Ono daje mogućnost da se utvrdi njihov odnos prema apoteci, da se sazna mišljenje klijenta o usluzi, o cenama i sl. Takođe, anketa daje mogućnost da se sakupe podaci o klijentima (ime, prezime, godina rođenja, telefon, adresa), što omogućava da se ponovo uspostavi kontakt sa njima i van apoteke. Odnosno, dobićete širok portret ciljanog auditorijuma, a auditorijum može da dobije od apoteke bonusni kupon.

Prodavanje kupona

Cena diskontnog kupona je skromna da bi se klijent lako odlučio na njegovu kupovinu, jer će se on odmah isplatiti apoteci, a klijent će početi da štedi na osnovu obavljenih kupovina. Ovo je jedan vid kredita apoteci koji joj daju kupci.

Popust na račun

Najjednostavnija i apsolutno najjeftinija varijanta je stimulisanje kupca na ponovnu kupovinu tako što ćete mu dati popust na račun. Na kasi treba reći klijentu da ako pokaže prethodni račun onda će prilikom sledeće kupovine dobiti popust.

Pri kupovini većoj od određene sume

Stručnjaci smatraju da određena suma iznosi manje od 10 posto prosečne kupovine u apoteci. Na primer, ako se 90 posto kupovina u apoteci obavlja u rasponu od 100 do 1000

dinara, onda je logično da se daje kupon za kupovinu iznad 1000 dinara. Ovakav sistem se može primeniti na apoteku u kojoj postoji neširoki dijapazon cena za različitu vrstu robe.

Pri kupovini određene količine proizvoda

Broj ostvarenih kupovina se određuje analogno prethodnoj varijanti. Odgovarajuće kupone ima smisla izdavati u apotekama gde se cena za ceo asortiman ne razlikuje previše (nema proizvoda čija je cena 10 puta manja, ili veća u odnosu na druge proizvode).

Izdavanje VIP klijentima

Postoji kategorija kupaca čije je pojavljivanje u apoteci posebno pogodno. To su poznate, prepoznatljive ličnosti (popularni klijent može da privuče desetine „običnih“, jer mnogima posebno imponuje da kupuju na istom mestu gde pazare slavni), ili bogate i uticajne ličnosti (njihova lojalnost je poželjna jer mogu da pomognu apoteci u složenim

situacijama). Takvim klijentima se može dati diskontni kupon.

Pri nesezonskoj kupovini

Mogu se davati kupcima koji zimi kupuju sredstva za zaštitu od sunca, a leti kozmetiku za zimski period.

Kakvo dejstvo imaju diskontni kuponi

Popust na bilo koju kupovinu

U zavisnosti od toga kakav kupon ima kupac (5%, 10% i td), on dobija odgovarajući popust na bilo koji proizvod iz asortimana.

Popust na određeni proizvod

Apoteka sama određuje na koji proizvod će dati popust u određenom trenutku. To može da bude proizvod koji je deo promotivne akcije (popust mora da se dogovori sa organizatorima akcije), ili proizvod kome treba da se poveća potražnja. Ali ne zaboravite da istaknete na cenovniku da popust na dati proizvod važi samo za one kupce koji imaju

kupon.

Kupovina veća od određene sume

U ovom slučaju moguće su različite varijante. Na primer, pri kupovini proizvoda za sumu iznad dve hiljade dinara daje se popust od 10 posto na iznos koji je premašuje, a pri kupovini većoj od tri hiljade dinara daje se popust od 7 posto na ceo iznos. To dobro stimuliše povećanje vrednosti jedne kupovine.

Sistem sakupljanja

Neke radnje u početku daju kupone koji se skupljaju dok se ne dođe do određenog iznosa na kuponu, a posle toga ih zamenjuju sa diskontnim kuponom sa fiksnim popustom. Što se više kupovina obavi u radnji, utoliko će kupac dobiti veći popust. Moguće je i da kupac dobija poene za kupovinu (na pr. za kupovinu od 200 dinara 1 poen ), pa kada kupac sakupi određene poene onda može da plati sledeću kupovinu poenima, ili da dobije neki poklon od apoteke.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert

Šta je važno za davanje popusta

Popustima treba da se bavi jedna osoba (odeljenje) jer će se na taj način smanjiti mogućnost pojavljivanja grešaka, akcije će biti usklađene i doprinosiće ekonomičnosti apoteke, a takođe će i usmeriti klijente u željenom pravcu.

U apoteci ne treba da budu više od dva proizvoda na popustu u isto vreme. U suprotnom biće teško oceniti rezultate prodaje i može se narušiti ekonomičnost apoteke. Takođe, veliki broj različitih popustnih akcija može da zbuni i prodavce i klijente.

Treba da bude tačno precizirano zbog čega se daje određeni popust i kakav odaziv kupaca treba da se stimuliše.

Principi koji, ukoliko ih se pridržavate, treba da obezbede efikasnost sistema popusta:

Popusti treba da dovedu do pozitivnog ekonomskog efekta. Snižavanje cena nije poslednja šansa apoteke da privuče kupce i da proda neki proizvod.

Popusti u najmanju ruku treba da očuvaju nivo profitabilnosti, a kao maksimalan efekat treba da ga povećaju. Popust koji se nudi treba da izaziva kod kupaca realno interesovanje i želju da ostvare ugovorene uslove.

Magazin WHITE / Mart 2009. godine