Realnost tržišta pokazuje da maloprodajna preduzeća, uključujući i apoteke, koja ne uzimaju u obzir emocije kupaca neće opstati u borbi sa konkurencijom. Ta vrsta upravljanja kupcem jedan je od veoma delotvornih načina stimulisanja prodaje, zajedno sa promotivnim akcijama.

U upravljanju kupcem nema ničeg neetičkog. Naravno, podrazumeva se da to ne prelazi određene granice. Nedopustivo je, pa i neetički da se manipuliše kupcem sa željom da mu se proda skuplji lek jer je to profitabilnije za apoteku. Ali svi znamo da savremeni kupac često ne kupuje samo robu već i određene emocije. Kupovina skupe hemijske olovke pruža osećaj visokog socijalnog statusa, jogurta obogaćenog vitaminima brigu o svom zdravlju, a modernih i atraktivnih detalja osećaj lepote i mladosti. Zadatak prodavca je da kupac stekne utisak da mu je proizvod potreban i da bude zadovoljan zbog kupovine istog.

U tom pogledu se apoteka ne razlikuje mnogo od bilo koje druge trgovine. Danas kupac ne dolazi u apoteku samo kada je bolestan, već i ako je osetio da treba da se brine o svom

zdravlju, da bude u trendu i da vodi računa o zdravoj ishrani i da se neguje. Da nije tako, apoteka bi i danas bila mesto gde se mogu kupiti samo lekovi i određena medicinska sredstva. Dobar odabir nelekarskog asortimana, otvoreni vid trgovine, konsultacije u apoteci i sl. predstavljaju ne samo elemente savremene apotekarske trgovine, već omogućavaju i upravljanje kupcem.

Iznosimo sve na videlo

Po proračunima stručnjaka za marketing kompanije „Pharmexpert“ iz Moskve, samo 40% kupovina su planirane, a ostalih 60% impulsivne, na koje se kupac odlučuje neposredno u trgovini. Kupac obično ulazi u apoteku sa jasnijim namerama nego u supermarket ili butik, ali je i ovde procenat spontane kupovine dosta visok.

Zamislimo kako se pogled kupca koji je krenuo da uzme pastu za zube odjednom zadržao na polici sa četkicama za zube. U svesti kupca, na koju je uticala reklama, odmah se javlja fraza da stomatolozi preporučuju da se četkica menja na svaka tri meseca. A danas su te četkice još i na popustu – baš zgodno!

Nerazumno je čekati da se ovakva situacija sama dogodi. Treba uraditi sve da ta četkica među mnoštvom drugih proizvoda čeka svog kupca na pravom mestu i u pravo vreme. Nema se čega stideti. Budite sigurni da ako se kupac ne seti četkice u vašoj apoteci, na nju će ga obavezno podsetiti u susednom supermarketu i to tako da će uz nju kupiti i sredstvo za ispiranje usne duplje. I biće zahvalan, jer da nije bilo brižljivog personala u prodavnici, on se ne bi ni setio te četkice.

O osnovnim principima unapređenja prodaje u apoteci se dosta piše i vi već verovatno znate da je polica u nivou očiju „zlatna“,a u nivou ruku „srebrna“, i sećate se koje su zone u apoteci „vruće“, a koje „hladne“.

U vezi sa ovim treba napomenuti da takav način omogućava kupcu da stekne utisak da je dobro pazario. Važno je i koji su proizvodi izloženi u blizini. Na primer, na polici stoje tri vrste paste za zube od 100, 200 i 500 dinara po komadu. Ako kupac nema posebnu pastu koju želi, kupiće onu od 200 dinara, ali samo ako u asortimanu postoji i značajno skuplja pasta (od 500 din), jer će tada imati utisak da nije kupio najjeftiniji proizvod a da je ipak uštedeo. A što je kupac zadovoljniji, utoliko je veća verovatnoća da će poželeti ponovo da dođe.

Ko uzme kupon, on će dobiti i …

Tradicionalni načini stimulisanja prodaje takođe spadaju u vid upravljanja kupcima. Na prvom mestu to su programi lojalnosti koji obuhvataju, na primer, različite kupone: diskontne, bonusne, za redovne kupce i sl. Verujte da kupac nema vremena da razmišlja gde su najjeftiniji njegovi omiljeni vitamini – u vašoj apoteci ili u susednoj, a kupon u novčaniku će ga uvek podsetiti gde je bolja kupovina.

Još jedan efikasan način je rasprodaja. Prvo, ona stvarno podstiče na kupovinu nekoliko pakovanja proizvoda sa popustom. Drugo, kupac koji voli da nabavlja jeftine stvari, kao po pravilu prihvata i neke druge proizvode na čiju cenu on već i ne obraća pažnju.

Uz muziku Vivaldija

Retko se u apoteci čuje muzika. Šteta. Možda ona na prijemu recepata i ne igra posebnu ulogu, ali obratite pažnju na supermarkete. Na primer, na odeljenjima gde se prodaju skupa alkoholna pića se često čuje klasična muzika. Ona uvodi kupca u odgovarajuću atmosferu – jednostavan, a pravilan i solidan (kako se čini samom kupcu) izbor flaše vina za porodičnu večeru ili za poklon prijateljima, u takvoj atmosferi čini misli o štednji nestvarnim. A po čemu se razlikuje, recimo, atmosfera dela sa kozmetikom u apoteci? Najvažnije je da se pažljivo pristupi izboru muzičke pratnje. Vesela muzika za igranje ovde neće biti prigodna, njeno je mesto u prodavnicama koje prodaju garderobu.

Jedan od načina izgrađivanja posebne atmosfere kod kupca su mirisi. Miris u odeljku apotekarske kozmetike takođe treba da bude poseban – sa „lekarskim“ notama. Originalan raspored boja, simpatični apotekarski predmeti poput starih vaga ili nestandardne uniforme personala, za sve to je kupac spreman da plati više, kako bi njegova kupovina bila specijalna i činila ga srećnim.

Dozvolite da vas saslušamo

Razgovor je najjači oblik upravljanja kupcem. Jedno je ako kupac bez razmišljanja kupi kutiju štapića za uši koja mu je zapala za oko, a sasvim je druga stvar ako je žena koja je

svratila da kupi pelene za dete izašla posebno zadovoljna kupljenim vitaminima i kremom za lice. Naravno da nije etički da se ubeđuje kupac da je bolestan, ali ko danas makar povremeno ne oseća bol u nogama ili smanjenje životnog elana?

Obratite pažnju na kupce u apoteci. Među njima posebnu pažnju obratite na one koji se dugo zadržavaju pored polica gledajući čas jedan čas drugi proizvod. Oni ne znaju šta da

kupe a da budu zadovoljni, da osete da se brinu o svom zdravlju i privlačnosti. Psiholozi smatraju da su neracionalne kupovine prvenstveno povezane sa stalnom željom da sami sebe obradujemo, da pričinimo sebi malo zadovoljstvo.

Kupca „pričalicu“ karakterišu pamet i racionalnost

Ako ste odlučili da se upustite sa kupcem u razgovor, potrudite se da na početku razgovora shvatite o kojem se tipu kupca radi i vodite razgovor računajući na njegove tipske karakteristike.

„Čvrsti” kupac želi da kupi samo ono što mu je potrebno i ističe da je njemu sve savršeno jasno i da ga ne možete obmanuti. U razgovoru sa takvim kupcem treba demonstrirati dozu korektnosti i profesionalizma, a upravljanje podrazumeva da se u pravo vreme spomene odgovarajuća fraza („Retko se sreće muškarac koji se tako dobro razume u dečiju ishranu!“) i da se pozove na obrazovanost („Pa vi znate da jeftiniji šamponi

sadrže silikon…“).

Kupci „druželjubivi ekstraverti” se živo interesuju po čemu se ta zubna četkica razlikuje od druge, ne suzdržavaju se da pitaju o prednostima prezervativa sa naborima i uopšte vole da popričaju. Postavljajte im pitanja na koja ne može da se odgovori samo sa „da“ ili „ne“, demonstrirajte svoju govorljivost i upoznatost sa asortimanom, ali pazite da se razgovor ne odalji od teme. Pri tom budite iskreni, ne skrivajte nedostatke nekog

proizvoda. Takav kupac odlično zna da svet nije idealan, ali se ne brine mnogo oko toga. Vaša iskrenost je važnija za njega.

„Neodlučni“ kupac nikako ne može da odluči da li mu treba hidratantna ili hranjiva krema, a kada izgubi na odlučivanje dobrih 15 minuta, kaže da će razmisliti i svratiti drugi put. Pažljivost pri izboru je naravno dobra, ili je očigledno da u ovom slučaju kupac odlazi nezadovoljan. Za njegovo dobro treba da mu pomognemo da napravi izbor i da ga ubedimo u pravilnost izbora. Istaknite prednosti koje dobija ako odmah kupi proizvod (npr. sezonsko sniženje, ili da je pravo vreme za kupovinu kreme sa zaštitnim faktorom od sunca na početku leta a ne u julu), pažljivo saslušajte želje i razmotrite ih, ali ne budite napadni.

Sa kupcem „svađalicom“ treba biti posebno pažljiv. Ne upuštajte se u raspravu, bolje pažljivo slušajte i posebno izdvojite one trenutke u kojima se možete složiti i igrajte na njih („Ja se u potpunosti slažem sa vama da su antiperspiranti dosta štetni, zato imamo veoma kvalitetan dezodorans koji ne blokira znojenje…“).

Naravno, različiti načini upravljanja su dobri samo pri prodaji sekundarnih proizvoda. U praksi se pokazalo da se kupac lako složi da plati više za sledeće proizvode:

• jeftine koji se upotrebljavaju retko i u manjoj količini (npr.

flasteri);

• koji dokazuju ljubav i poseban odnos prema nekome (i prema

sebi);

• koji pokazuju prestiž, demonstriraju mogućnost da se troši

novac.

Ne treba zaboraviti da iako je apoteka komercijalno preduzeće, ima i očigledne socijalne funkcije za značajni deo potrošačkog auditorijuma. U apoteku dolaze i kupci sa skromnom kupovnom moći. Nezadovoljstvo tog auditorijuma time što su ih „naveli“ da kupe nepotreban ili skuplji proizvod nego što su oni očekivali, može da naruši imidž apoteke. Svaki kupac treba da stekne utisak da se o njemu brinu, da izlaze u susret baš njegovim željama i očekivanjima, a to i jeste suština upravljanja.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert

Magazin WHITE / Oktobar 2008. godine