U prošlom broju detaljno smo opisali šta se podrazumeva pod lojalnošću kupaca i kako se ona manifestuje. Sada vam kompanija „Pharmexpert“ predstavlja programe lojalnosti koji već postoje u Rusiji i koji mogu da se usvoje u apotekama.
Tražeći dobitak
Sama činjenica da se proizvodi prodaju još uvek ne predstavlja pobedu. Sa maloprodajnim klijentima koji su slučajno svratili u apoteku neće se ostvariti profit. Tačnije, danas ćeš ostvariti profit, ali nema garancije da će tako biti i sutra. Jer slučajni kupac nije lojalan apoteci i ko zna da li će se svratiti još koji put. A lojalni će stalno dolaziti i kupovaće proizvode kod vas, čak i ako su oni jeftiniji kod vašeg konkurenta.
Zvuči kao paradoks? Ne. Jednostavno, apoteka ima razrađenu pravilnu klijentsku politiku, a rukovodstvu apoteke je potpuno jasno da je zadržavanje postojanih kupaca daleko jeftinije od privlačenja novih. Zbog toga se u apoteci redovno sprovode različiti programi lojalnosti.
Savremeni marketing nudi veliku količinu različitih instrumenata pomoću kojih se izgrađuju odnosi između određene trgovine i kupaca. Ipak, suština svih programa lojalnosti krije se u jednom – u pružanju nekakvih pogodnosti kupcu.
Postoje dve vrste pogodnosti: materijalne i psihološke. One se često prepliću i delimično se nadopunjavaju. Ali ako se zađe dublje, onda je razlika između njih očigledna. Psihološku pogodnost kupci ne očekuju da će sigurno dobiti, a materijalnu (na primer, popust na osnovu diskontnog kupona) tačno znaju da će dobiti.
Materijalne pogodnosti se ostvaruju kada se pri kupovini određenog proizvoda kupcu vrati deo njegove cene – „dva po ceni jednog“, sezonska ili maloprodajna sniženja, poklon uz kupovinu.
Psihološke pogodnosti se ostvaruju kroz programe nagrađivanja, kao što su: izvlačenje nagrada, uručivanje poklona, organizovanje dešavanja zabavnog karaktera za postojane klijente itd. Uticanje na emocionalno stanje klijenata, efekat iznenađivanja prijatnim poklonom, izdvajanje iz mase kupaca.
Program za svačiji ukus
Za svaki program lojalnosti važno je da postoji definisana klijentska baza. Ne isključuje se da jedna apoteka može da ima nekoliko tipskih kupaca (npr. koji se razlikuju po materijalnoj sposobnosti). Za svaki tip se razrađuje poseban program lojalnosti. Ali postoje i takvi programi u kojima se sreću klijenti različite imućnosti. Zato je nabolje imati kompijutersku bazu kupaca, koja će omogućiti ne samo da se čuvaju, već i da se postepeno obrađuju postojeće informacije u skladu sa potrebama. Uz savremeni razvoj tehnologije to već i nije tako komplikovano.
Pritom takav sistem može (i treba) da prati potrebe klijenata i da beleži njihov odaziv. A rukovodstvo apoteke, ili lica koja su odgovorna za praćenje programa lojalnosti, obavezni su da blagovremeno obrade odgovarajuće informacije i da reaguju na njih. Takođe je važno da i klijent na vreme dobije važne informacije o apoteci (radno vreme, adrese, telefone, i najvažnije – informacije o programima lojalnosti, sezonskim akcijama i sl.).
Informacije o programima lojalnosti klijent može da dobije preko:
v reklama u trgovinskom prostoru, lokalnih novina,
v spoljašnjih reklama (po gradu, pri ulazu u apoteku, u izlogu),
v letaka u poštanskom sandučetu,
v telefonskog poziva,
v slanja na osnovu baze podataka preko Interneta ili mobilnih tehnologija (SMS, GPRS) – za „napredne“ klijente apoteke.
A sada prelazimo na same programe lojalnosti.
Vaučeri za poklon
Suština programa. Na prvi pogled takav program lojalnosti može da izgleda pomalo čudan i neumesan za apoteku. Ne poklanja se čoveku za njegov rođendan vaučer za kupovinu lekova! Ali razmislite, u apoteci se prodaje gomila proizvoda za lepotu i zdravlje (elitna kozmetika, anticelulitni programi, programi za mršavljenje i dr.). Upravo se za njih i mogu izdavati vaučeri za poklone.
Kako ga usvojiti. Ništa nije komplikovano u usvajanju takvog programa. Dovoljna je odluka rukovodstva da je takav program potreban. A ostalo je stvar tehnike.
1. Osmisliti izgled vaučera – u tome će vam pomoći specijalne agencije koje se bave dizajnom i poligrafijom. A možete i sami da ispoljite svoju maštovitost.
2. Razmisliti koje iznose napisati na vaučeru – treba računati na moguće varijante kupovine i srazmerno tome na njihovu cenu.
3. Reklamna kampanja – kao što su slanje direktne pošta na osnovu baze klijenata, natpisi u trgovinskom prostoru, spoljašnja reklama, telefonski poziv za VIP klijente.
4. Obuka zaposlenih.
Specijalisti tvrde da ne bi trebalo da postoje posebni problemi u vezi sa usvajanjem takvog programa lojalnosti. Treba pripremiti kompjuterski program za pravljenje jedinstvenog registra o prodanim i iskorišćenim vaučerima. Mogu se pojaviti komplikacije samo pri adaptaciji kase za prijem vaučera.
Karakteristike programa. Obično se vrednost vaučera fiksira u okviru određenih iznosa (od nekoliko stotina do nekoliko hiljada). Ipak, klijentu se često daje mogućnost da sam izabere sumu, koju je spreman da izdvoji za poklon, i ona se ispisuje na vučeru.
Treba istaći da je program „Vaučer za poklon“ uglavnom predviđen za postojane klijente apoteke. Teško da ćete na ovaj način privući nove kupce. Po oceni specijalista taj program može da poveća broj kupaca unutar mreže u proseku za 7-10%, a u najboljem slučaju do 15%. Zato će on uvek biti prijatno iznenađenje koje će kupci najverovatnije umeti da cene.
Povećanje interesovanja za vaučere za poklon, i kao posledica toga povećanje nivoa prodaje, obično se uočava pred praznike (Nova godina, Osmi mart i dr.).
Plus za klijente. Uz današnju raznolikost proizvoda i usluga skoro se kod svakog čoveka začuđujuće stalno pojavljuje problem kupovine poklona rođacima, bliskim osobama ili kolegama na poslu. Kao po pravilu većina se susreće sa pitanjima: šta pokloniti čoveku koji ima sve, ili šta izabrati a da se bar ne upadne u kliše, ili da se ne pokloni nepotrebna stvar? Zadaci nisu jednostavni. A vaučer za kupovinu je odlično rešenje. Slavljenik može sam da izabere za sebe ono što mu se sviđa i ono što mu je zaista potrebno. Uz to, nije neophodno jednim dolaskom u prodavnicu potrošiti celu sumu sa vaučera. Ako odabrani proizvod košta manje od ukazane cifre, onda se za tu razliku ispisuje novi vaučer kojim se može nešto kupiti drugi put.
Diskontni programi
Suština programa. Diskontni kupon se poklanja, prodaje ili se uručuje klijentu za određenu kupovinu. Posle toga uz taj kupon on će moći da dobija popuste ili na sve proizvode u apoteci, ili na neke od njih. Visina popusta zavisi od kupovne aktivnosti: ako se kupovinom sakupljaju bodovi, onda što češće čovek kupuje to će biti veći procenat popusta.
Kako ga usvojiti.
1. Odabrati koju ćete vrstu kupona imati: sa popustom ili sa skupljanjem bodova.
2. Osmisliti način uručivanja kupona: poklanjati pri kupovini za sumu veću od određenog iznosa, uručivati penzionerima, studentima ili mladim mamama itd.
3. Odrediti visinu i uslove popusta ili uslove sakupljanja bodova.
4. Pustiti u promet diskontni kupon.
Karakteristike programa. Može i da se ne emituje sopstveni diskontni kupon. Dovoljno je samo da se donese odluka da se npr. svakim radnim danom od 11-13h ostvaruje popust od 5% za sve vrste proizvoda, ili da se popust daje penzionerima i invalidima tokom celog dana, ili da na ukupnu kupovinu u određenom isnosu klijent dobija popust 3%. I, naravno, treba obavestiti kupce o tome.
Plus za klijente. Očigledna ušteda pri kupovini plus takmičarski faktor (sakupiti što veći popust).
Bonusni programi
Suština programa. U programu učestvuje nekoliko preduzeća različite delatnosti: prehrambene prodavnice, auto servisi, mobilni operateri, turističke agencije i dr. Za klijenta se formira poseban kupon. Pri plaćanju u prodavnicama učesnik programa pokazuje svoj kupon i sakuplja bonusne poene za svaku kupovinu ili uslugu. Kada suma poena dostigne određeni nivo, klijent može da dobije poklon iz zajedničkog kataloga kompanija partnera.
Kako ga usvojiti.
1. Osnovni uslov je da imate veoma poznati lanac apoteka. Nema smisla da pojedinačna apoteka učestvuje u ovakvoj akciji. Kao po pravilu, bonusni programi zaokupe celu zemlju.
Naravno, i samo jedna apoteka ili manja gradska mreža takođe mogu da ponude svojim kupcima da sakupljaju bonuse za kupovinu, ali to će se po savremenom shvatanju pre svrstati u diskontni program, nego u bonusni.
2. Naći istomišljenike, tj. velike mrežne kompanije koje će postati vaši partneri.
3. Važno je odrediti krug klijenata, kako bi se vaši partneri iz programa orijentisali na isti segment kupaca kao i vi. U suprotnom, postoji opasnost da program ne bude dosledan. Zar je čovek koji pazari u ekonomičnim supermaketima čest kupac u skupim buticima elitne garderobe? Ako to nije slučaj, zašto bi se uopšte trudio da sakuplja bonuse za vaš kupon?
Karakteristike programa.
Preduzeća koja učestvuju u programu treba da su potpuno nezavisna jedna od drugih. Kupon učesnika akcije ne daje kupcu pravo na popuste, on može samo da sakuplja poene (bonuse) za dobijanje poklona. Usput budi rečeno, vrednost poklona kao po pravilu uopšte nija mala. Npr. obični električni čajnik koji se može kupiti za 3000 dinara, a uz bonuse on klijenta košta skoro 2-3 skuplje. Ali poklonu se u zube ne gleda.
Bonusni program predstavlja svojevrsni način života kupca. Što se čovek više upušta u njega, to on sve više počinje da zavisi od njega: kupuje proizvode samo u određenim prodavnicama, nabavlja lekove samo u apotekama jedne mreže, snadbeva se samo na jednom mestu i sl.
Plus za klijente. Prestiž i imidž uz minimalne (na prvi pogled) gubitke. Jer se od velikih zahteva od kupca ništa posebno ne traži, samo da posećuje određene prodavnice i restorane. Zato se on u njima oseća kao da je odabran, da je član elitnog kluba. A to je uteha za samoljublje.
Platne kartice
Suština programa. On se ne može u potpunosti nazvati samo programom lojalnosti. To je pre dodatni servis za klijente. Ali to je servis od koga u mnogome zavisi da li će pojedinac pazariti baš kod vas. Postoje različite platne kartice:
v bankarske, kojima klijent plaća proizvode,
v diskontne kartice drugih kompanija (možete da primate kartice konkurenata i samim tim da preuzimate klijente od njih, ali u tom slučaju treba namenski smanjiti procenat: davati popust ne za 5, već za 3%),
v sopstvene (ili zajedničke sa nekom kompanijom) kartice apoteke, na osnovu kojih se nude popusti ili se dobijaju računi sa određenim iznosom novca za kupovinu.
Kako ga usvojiti. Ako hoćete da dajete plastične kartice sa određenim iznosom novca za kupovinu kod vas, treba da potpišete ugovor sa bankom i da montirate specijalnu opremu.
Možete se dogovoriti sa partnerima o uzajamnom prijemu diskontnih kartica koje već postoje u vašim apotekama i da tako ne trošite na izdavanje zajedničkih. Ili da organizujete isto to samo sa preduzećima iz druge branše (da napravite bonusni sistem). Ali to opet izuskuje finansijska ulaganja za razradu programa i nabavku opreme.
Izdavanje sopstvene kartice pored gore navedenih troškova, tražiće od vas još i dizajnersko iskustvo. Kartica ne treba da bude samo lepa i privlačna, već treba i da ima funkcionalne osobine: treba da ima robni znak emitenta, logotip platežnog ili diskontnog sistema, ostale logotipove (kada se izdaju zajedničke kartice), logogram (ako je to potrebno u skladu sa pravilima sistema), službenu informaciju, horizontalnu traku za potpis klijenta i/ili magnetnu traku, barkod i fotografiju klijenta.
Karakteristike programa. Bankarske kartice za plaćanje roba i usluga i diskontne kartice drugih kompanija koje prihvatate kod vas u apoteci dobre su jer vam privlače nove klijente. A sopstvene kartice mogu da još više vežu za vas vaše postojane kupce.
Plus za klijente. Komfornost pri plaćanju preko računa karticama i dodatni popusti uz kupovinu.
Naravno, razmotreni su samo neki od postojećih programa lojalnosti. I niko ne može da garantuje da će u vašoj apoteci zaživeti neki od njih. Sve je to veoma individualno i traži ozbiljan pristup i pripremu. Ipak, svi programi lojalnosti imaju jednu važnu prednost – kao i bilo koja nova usluga njima je svojstveno zadržavanje klijenta. Čovek je lakom na sve novo, nepoznato, njemu se dopada sama činjenica da se širi krug dodatnih usluga, drago mu je da misle i da se o brinu o njemu. Pa zašto onda to ne biste iskoristili?
Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazin WHITE / Januar-februar 2008. godine