Zatvaramo temu (kojom smo se bavili u prethodna dva broja) materijalom koji je posvećen komplikacijama sa kojima se kompanije sreću pri usvajanju i sprovođenju programa lojalnosti. Marketinški istraživački centar „Pharmexpert“ otkriva zbog čega dobro razrađen program može da ne ispuni očekivanja kako klijenata tako i rukovodstva apoteke.
Na greškama se uči
Razmotrićemo najtipičnije probleme zbog kojih program lojalnosti može da propadne ili da nema odgovarajući efekat.
Ponuda i potražnja
Osnovna greška menadžera iz „starog“ sistema je što su navikli da računaju na to da proizvodnja robe i ponuda usluga same po sebi garantuju stabilan prihod. To i nije iznenađujuće jer je nekada potražnja značajno premašivala ponudu.
Sada se situacija drastično promenila.
Veliki broj konkurenata na apotekarskom tržištu, masovni dolazak inostranih i obnova domaćih farmaceutskih proizvođača doveli su do toga da danas praktično nema problema sa kupovinom lekova, tj. ponuda je veća od potražnje. Istina, istraživači ruskog apotekarskog tržišta tvrde da još uvek postoji potencijal za razvoj. Pa ipak, kada vidite na jednoj zgradi dva-tri zelena krsta na rastojanju od nekoliko metara, kod svakog se pojave određene sumnje.
Jednom meri
Još jedan problem sa lojalnošću je i što se ona teško može izmeriti. Jasno je da se sam program lojalnosti pokreće da bi se povećao profit apoteke. Ali kako odrediti koji procenat prihoda je doneo apoteci taj program? Naravno, postoje određene metode ali one su svojstvene specijalistima. A potražnja za njihovim ulugama (pogotovo u sferi apotekarske maloprodaje) je još uvek mala. Zbog toga za većinu zaposlenih u apotekama lojalnost ostaje nešto prividno i neizmerivo, a zatim i ne opravdava uvek svoju neophodnost.
Konstantna vrednost
Program lojalnosti nije samo skup mehaničkih radnji. On ne funkcioniše automatski i traži stalnu kontrolu i ispravke. Ako kompanija radi na tržištu već nekoliko godina i uz to postiže određeni uspeh, menadžeri postavljaju logično pitanje: ako je ranije sve bilo u redu zašto sada treba nešto da se menja? Da li treba menjati ili korigovati način poslovanja koji je već dokazao svoju efikasnost i koji je doneo uspeh preduzeću? Sudeći po praksi to je neophodno. Jer se stalno menjaju konkurencijska sredina, tržište, kupac i njegove potrebe za robom i uslugama.
Kupac je postao pametniji i informisaniji. On jasno vidi da većina apoteka nudi isti asortiman robe po praktično istim cenama, a i brojnost usluga se takođe skoro ne razlikuje. Zato je prioritetan zadatak privlačenje i zadržavanje klijenata, a ne samo prodaja odmah i ovde.
Pitanje tehnike
Upravljanje tehničkim delom apoteke (poručivanje robe, formiranje cena, trgovanje i td.) poprilično je jednostavno. Bar u poređenju sa upravljanjem personalom. Ako propisivanje tehničkih parametara za iskusnog farmaceuta ne iziskuje poseban trud, onda je teško određivanje uslova rada za farmaceutske tehničare, prodavce-konsultante i za one koji rade na kasi. Direktna komunikacija sa klijentom je u mnogome nepredvidiva. Ali je ipak potrebno i neophodno da se postave određeni standardi da bi se odredili bar minimalni okviri ponašanja personala i kako bi se formirala strategija. Setite se da ponekad (a u poslednje vreme sve češće) kupac u apoteci ne plaća lek, već servis koji su mu pružili pri toj kupovini. Zato ćemo pitanje: „Šta raditi?“ preformulisati u „Kako raditi?“.
Istraživanje tržišta
Program lojalnosti kao i čitavo poslovanje apoteke direktno zavise od stanja na tržištu. Zato je potrebno da se redovno prati sve što se na njemu dešava. Marketinška istraživanja pokazuju povratnu vezu preduzeća sa tržištem i njihovim korisnicima i predstavljaju jedno od osnovnih sredstava borbe za tržište – ona su instrument koji pomaže da se razrade i odrede efikasnost i svrsishodnost programa lojalnosti.
Da li planirate da pokrenete program lojalnosti? Onda se ne ustručavajte od marketinških istraživanja. Troškovi za njihovo sprovođenje će se dobro isplatiti u slučaju uspešne akcije. Istraživanja tržišta mogu se samostalno sprovesti. A mogu se i angažovati specijalisti iz marketinške agencije. Onda treba samo jasno definisati ciljeve i zadatke planiranog programa lojalnosti.
U svakom slučaju moraćete da prođete kroz nekoliko etapa:
1) Kvantitativno ispitivanje potrošača apoteke. Neophodno je odrediti odnos kupaca prema apoteci i razloge za izbor baš te apoteke, učestalost kupovine, odnos prema diskontnim kuponima i različitim akcijama, prema korišćenju sličnih kupona i programa u dr. prodavnicama (njihova ocena), da li su kupci zadovoljni vašom apotekom i kakva je njihova zainteresovanost za programe lojalnosti.
2) Razrađivanje varijanata programa lojalnosti. To se radi u poređenju sa ranije sprovedenim ispitivanjem kupaca i ciljeva koje je rukovodstvo apoteke očekivalo od programa.
3) Testiranje razrađenih programa. Sprovodi se kroz grupni intervju. U tom cilju treba pozvati tri-četiri grupacije kupaca apoteke, koji će odrediti jake i slabe strane svake varijante. Na osnovu rezultata testiranja treba odabrati optimalni program koji odgovara očekivanjima i rukovodstva apoteke i kupaca.
4) Ponovno kvantitativo ispitivanje potrošača apoteke. Posle pokretanja programa lojalnost potrebno je još jednom sprovesti anketiranje, analogno onome koje je sprovođeno u prvoj etapi. Pitanja u anketi mogu da ostanu ista i sa istim redosledom kako bi se posle uporedili rezultati.
5) Obrada rezultata. Na osnovu rezultata anketiranja treba napraviti izvod o efikasnosti aktivnog programa lojalnosti, da bi se odredilo koliko je taj program uticao na odnos kupaca prema apoteci i da li su se njihovo zadovoljstvo i lojalnost popravili ili pogoršali.
6) Preduzimanje mera. Važno je znati da treba da se redovno vrši istraživanje odnosa kupaca prema apoteci i programu lojalnosti koji se u njoj sprovodi, jer onda mogu da se dobiju tačne informacije o njegovoj efikasnosti, da se on na vreme poboljša ili potpuno ukine.
Politika izbegavanja problema neće proći
Ako je program lojalnosti neefikasan neophodno je da se promeni. U principu, treba biti spreman na tako nešto još kada se planira sam program. Računajte na to da odluka o odustajanju od programa lojalnosti nije komplikovana samo na psihološkom planu (teško je priznati svoje greške i pogrešne proračune), već ona treba da bude donesena i u pravom trenutku. Idealni uslovi za prekid rada programa su minimalni rashodi bez gubitka njegovih učesnika kao klijenata.
Etape u prekidanju programa lojalnosti:
- Odredite rok trajanja programa lojalnosti. Ako je neuspešan, slobodno ga skratite, a ako je uspešan i ispunjava vaša očekivanja, onda nije nikakav problem da ga produžite.
- Tokom programa povremeno napomenite učesnike o njegovom skorijem završetku.
- Unapred obavestite učesnike programa kada se on završava. Klijentu treba da se ostavi mogućnost da iskoristi prikupljene povoljnosti, kako bi i ubuduće ostao veran vašoj apoteci.
- Napravite za klijente nekakav mali poklon povodom završetka programa. To će biti znak zahvalnosti za njihovo učešće u projektu, a takođe će im sugerisati da vi i ubuduće računate na njihovo aktivno učešće u drugim projektima u apoteci.
Ruka ruku mije
Bez obzira na sve očigledne i neočigledne poteškoće sa programima lojalnosti, ne treba zaboraviti da oni (uz pravilno usvajanje i sprovođenje) donose neosporivu dobit apoteci, ili tačnije čitav niz pogodnosti, kao što su:
v zadržavanje stalnih klijenata,
v materijalne pogodnosti za klijenta u zavisnosti od njegove lojalnosti apoteci,
v psihološke pogodnosti,
v povećanje učestalosti kupovine,
v održavanje i povećanje nivoa prodaje,
v porast prodaje pratećih proizvoda,
v porast prodaje proizvoda koji imaju „private label“ tj. sa markom prodavca (lojalnost prema brendu apoteke),
v privlačenje klijenata za promovisanje proizvoda („buzz marketing“, odnosno iznenađenje koje se prenosi od usta do usta, preporučene kartice sa popustom, specijalni kuponi i dr.).
Programi lojalnosti u praksi
Programi lojalnosti imaju i socijalni karakter i određuju imidž apoteke. Oni su istovremeno usmereni na povećanje lojalnosti različitih kategorija kupaca kako na osnovu njihovog socijalnog statusa, tako i po uzrastu.
Apoteke jedne mreže prvenstveno imaju jedinstven stil kompanije, u svakoj apoteci kupca očekuje ne samo prijatna atmosfera već i precizni, ljubazni i kvalifikovani farmaceuti. Kada kupac dođe u apoteku on ne traži samo lek kojim će izlečiti svoje fizičko stanje, već i savet i razumevanje koji će mu pomoći da se i psihički rastereti.
Tako se, na primer, u ruskoj specijalizovanoj apoteci za dijabetičare redovno sprovode sve moguće akcije u cilju prevencije dijabetesa, kao i programi za one koji su već oboleli u kojima se priča o novim preparatima, o sredstvima za kontrolisanje šećera u krvi i o dijetetskim proizvodima u ishrani. U apoteci se vrši i besplatan prijem kod lekara. Otvorena je i socijalna apoteka u kojoj se mogu kupiti lekovi i po najnižim cenama. Aktivno se sprovodi diskontni sistem zahvaljujući kome se uz diskontni kupon može dobiti popust u određenom iznosu za svaku vrstu robe, a u saradnji sa drugim kompanijama mogu se obezbediti popusti i u drugim radnjama. Čitavim procesom planiranja, razradom i usvajanjem programa lojanosti bave se za to specijalizovane marketinške agencije.
Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazin WHITE / Mart 2008. godine