Kako biste preživeli u uslovima žestoke konkurencijske borbe neophodno je znati bar nešto o najbližim konkurentima i o tome šta vas može čekati sutra. Odgovarajuće i aktuelne informacije o poslovnom okruženju, kao i o okružujućoj konkurentnoj sredini preduzeća, posebno orijentisanih na donošenje strateških rešenja, moguće je dobiti uz pomoć instrumenata istraživanja konkurencije. Neke od njih vam predstavlja Centar marketinškog istraživanja „Pharmexpert“ iz Moskve

Definisanje ciljeva

Savremeno poslovanje podrazumeva prilagodljivost i brzo reagovanje na visoko promenljive spoljašnje uslove. Ali da biste brzo doneli pravilnu odluku treba da posedujete proverene informacije o tekućem stanju stvari. Istraživanje konkurentnosti je strateška inicijativa u poslovanju, usmerena na sve što utiče na sposobnost konkurisanja,

to je instrument svestranog poznavanja konkurencije i konkurentne sredine poslovanja. A svestrano poznavanje konkurencije je fundamentalan i neophodan uslov za efikasno strateško planiranje. Pošto se strateške odluke donose redovno, to zahteva konstantan priliv strateških informacija.

Istraživanje konkurentnosti je konstantno prikupljanje informacija i istraživanje kako tržišta tako i ukupne poslovne sredine. Istraživanje konkurentnosti predstavlja:

• Izanalizirane informacije na osnovu kojih se može doneti odluka o budućnosti poslovanja.
• Instrument prevencije kako bi se upravljanje poslovanjem pripremilo za pretnje i za nove mogućnosti.
• Sredstvo procene tržišta i konkurencije na pravilnoj osnovi.
• Mogućnost mnogih odgovarajućih poteza.
• Mogućnost poboljšanja položaja kompanije na tržištu.
• Životni put kompanije. Kritično važna informacija o opstanku kompanije i konkurenata je dostupna svakom zaposlenom kojem je ona potrebna.
• Instrument rukovodilaca kompanije za strateško planiranje.
• Mogućnost praćenja svoje kompanije iz drugog ugla.
• Kratkoročnu i dugoročnu prognozu za donošenje i korigovanje strateškog plana razvoja kompanije, ili za utvrđivanje njenog položaja na tržištu.

Cilj istraživanja konkurentnosti je jednostavan – uviđanje realnih i potencijalnih faktora, koji utiču ili mogu uticati na sposobnost kompanije da uspešno konkuriše na datom tržištu. Uz pomoć instrumenata istraživanja konkurentnosti uviđaju se nove mogućnosti ali i pretnje poslovanju, tj. kako bolje investirati, u kom pravcu razvijati poslovanje, koje reakcije treba očekivati od konkurenata, partnera, klijenata i države. Iz ovoga proizilazi da se može izdvojiti sledeća podela
istraživanja konkurentnosti:

• po konkurentima;
• po klijentima;
• po partnerima;
• po zakonodavstvu.

Na ovaj način, istraživanje konkurentnosti obuhvata sve ciljeve u kojima se ogledaju interesi biznisa. Na primer, istraživanje konkurentnosti u oblasti zakonodavstva predstavlja prognoziranje pravne strane obezbeđivanja poslovanja: šta može da očekuje kompanija, da li će biti usvojen ovaj ili onaj
zakon, i kako to može da utiče na poslovanje. Informacija koja se dobija uz pomoć istraživanja konkurentnosti treba da je izanalizirana i da služi kao osnova u procesu donošenja strateških rešenja, kao i da se koristi u strateškom planiranju.

Iz istorije

Treba primetiti da svet nije odmah uvideo korist od istraživanja konkurentnosti. Sve je krenulo još početkom XX veka kada se pojavio ovaj pojam, kao naučna organizacija upravljanja koja je objedinjavala univerzalne principe efikasnosti i povećanja nivoa proizvodnog inženjeringa. Ali realna potreba za razvojem istraživanja konkurentnosti se pojavila kada su kompanije počele da uveliko koriste u svom poslovanju strateško planiranje (50-tih i 70-tih god. XX veka). Jer se kao važan sastavni deo tog procesa pojavilo analiziranje konkurenata, potrošača i dobavljača, tj. istraživanje konkurentnosti.

Informacione i istraživačke koncepcije koje su počele da se razvijaju u 90-tim godinama prošlog veka danas su daleko prešle očekivano, zato su tradicionalni pristupi sistemima i razradi poslovnih procesa u današnje vreme već potpuno neprimenljivi. Stručnjaci se slažu sa konstatacijom da budućnost pripada istraživanju konkurentnosti – postojanoj višefaktornoj analizi svih procesa i pojava u poslovnom svetu povezanih sa konkurencijskom borbom.

Etape i metode

Važno je razumeti da je istraživanje neophodno koristiti ali ne da bi se našlo slabo mesto konkurenta (finansijsko, kriminalno itd.), ili kako bi se kao rezultat toga pokušalo njegovo istiskivanje sa tržišta ili preuzimanje njegovog biznisa. Podaci istraživanja konkurentnosti su potrebni kompanijama da bi one unapredile sopstveno poslovanje.

Etape istraživanja konkurentnosti:

1. Sakupljanje „sirovih“ informacija, obrada i preformulisanje tih informacija u podatke za konkretna pitanja koja zanimaju kompaniju.
2. Analiza podataka koja formuliše rezultate istraživanja: prikupljene činjenice se transformišu u tačnu perspektivu koja otkriva nove šeme biznisa, ili tendencije koje su se pojavile, ukazujući na nove ideje, rešenja i mogućnosti, kao i pretnje i rizike poslovanja.
3. Donošenje odluka: dobijanje rezultata istraživanja, zaključaka i preporuka koji iz njih proističu za rukovodioce kompanije koji donose odluke.

Izvori informacija u istraživanju konkurentnosti mogu biti prvostepeni i drugostepeni. Kao prvostepeni pojavljuju se osobe (opštenje na izlaganjima, konferencijama i drugim stručnim dešavanjima). Drugostepeni su različita istraživanja tržišta, benčmarking , statistički podaci itd.

Istraživanje konkurentnosti nije:

• Špijuniranje, ono ne podrazumeva nezakonito ili neetičko ponašanje.
• Predskazivanje budućnosti. Istraživanje konkurentnosti daje informacije na osnovu kojih se mogu izgraditi kratkoročne i dugoročne prognoze o očekivanim pojavama na tržištu kao i o aktivnostima konkurenata, mogućim pretnjama i novim mogućnostima poslovanja.
• Puko pretraživanje po bazama podataka. Baze podataka su početni instrumenti za prikupljanje podataka, ali one ne mogu da ih izanaliziraju.
• Nagađanje nađeno na Internetu. Ne treba zaboraviti da je svetska mreža mesto za usputno i subjektivno ćaskanje.

Počevši razgovor o metodama istraživanja konkurentnosti neophodno je odmah reći da to nisu špijunske igre. Pa se zato „provaljivanje“ u računare, postavljanje “bagova”, špijuniranje konkurenata i potkupljivanje zaposlenih u ovom slučaju ne koriste.

Osnovne metode istraživanja konkurentnosti su zasnovane na logici i prikupljanju legalnih informacija, tj. onih informacija koje su opšte dostupne. Postoji puno metoda za to.

Metode sakupljanja informacija za istraživanje konkurentnosti:

• razgovori sa zaposlenima u konkurentnoj kompaniji (na bilo koje teme, o vremenu, obrazovanju i uz to o proizvodima);
• telefonski razgovori sa menadžerima – u većini slučajeva u dobro prilagođenom razgovoru moguće je odmah saznati polovinu traženih informacija;
• proučavanje biografija zaposlenih, u kojima oni mogu da otkriju deo informacija kako bi zaintrigirali nove poslodavce;
• razgovor putem Interneta sa menadžerima kompanije konkurenta;
• praćenje rada konkurenata.

Naravno, ne može se slepo verovati svakoj dobijenoj informaciji. Potrebno je da se one preciziraju i da se provere. Jedan od načina za to je da se angažuju potrošači. Mogu se držati dokumenti u tajnosti, može se zabraniti zaposlenima da pričaju o poslovnim informacijama van kancelarije, ali nijedan konkurent ne može da sakrije svoje klijente. Zato informacije od korisnika zatvaraju krug prikupljanja podataka, a uz vešto korišćenje prikupljenih podataka može se proceniti realno poslovanje konkurenata, investiranje, ulaganje u poslovanje,
u organizacionu strukturu kompanije, nedeljni prihod konkurenata i još dosta toga.

Šta treba raditi

Uslovi za uspešno usvajanje programa istraživanja konkurentnosti:

1. Pravilno razumevanje pojma istraživanja konkurentnosti;
2. Prihvatanje od strane rukovodioca i menadžera kompanije visokog nivoa neophodnosti istraživanja konkurentnosti. Podrška programu istraživanja konkurentnosti od strane prvog čoveka u kompaniji.
3. Postojanje plana za probijanje koncepcije o istraživanju konkurentnosti unutar kompanije. Zaposleni treba da su upućeni u to šta je istraživanje konkurentnosti, kako se ono sprovodi i šta se radi sa dobijenim rezultatima.
4. Postojanje korporativne kulture koja stimuliše razmenu informacija između različitih sektora i kolega.
5. Uzajamna saradnja između profesionalaca istraživanja konkurentnosti i menadžera kompanija.
6. Određivanje realnih potreba korisnika istraživanja konkurentnosti.
7. Maksimalno uključivanje zaposlenih u prikupljanje informacija o konkurentnosti.
8. Maksimalno pojednostavljivanje procesa prenosa informacija između sektora istraživanja konkurentnosti i korisnika.
9. Postojanje novčanih sredstava za tekuće rashode kako bi se održavao rad programa istraživanja konkurentnosti u dužem vremenskom periodu.

Istraživanje konkurentnosti se ne primenjuje samo u krupnim i srednjim kompanijama. Ono se može uspešno primenjivati i u malom biznisu. Program istraživanja konkurentnosti ne treba brzo razvijati. To zahteva određeno vreme tokom koga će se sprovoditi prikupljanje odgovarajućih baza podataka i znanja, korisnih kontakata među primarnim izvorima informacija i ekspertima koji dobro poznaju tržište, i koji su spremni da podele te informacije. Konačno, efikasno razvijanje sistema traži za to pripremljene kadrove koji su sposobni da rešavaju
zadate ciljeve različitog stepena složenosti. Rokovi razrade odgovarajućeg efikasnog sistema komercijalnog istraživanja mogu se ograničiti na period od godinu do godinu i po dana.

Primer korišćenja istraživanja konkurentnosti u apotekarskom poslovanju

Recimo da postoje dve apoteke koje se nalaze u jednom regionu. Prva posluje odlično, a druga ne baš tako uspešno kao prva. Šta treba da uradi druga? Treba da sprovede istraživanje konkurenta, njegove cenovne politike, asortimana, taktike prikupljana profita, kao i njegovog poslovnog okruženja (partnera i klijenata). Treba da prouči finansijsku situaciju konkurenta: njegov realni bruto prihod, da razmotri resurse koje koristi konkurent, obime prodaje, njegovu asortimansku i kadrovsku politiku – sve aspekte iz kojih se sastoji rad apotekarskog preduzeća. Zatim treba da uporedi dobijene informacije sa informacijama o svom poslovanju i da donese mere za njegovo unapređenje. Možda da promeni dobavljače, da snizi cene, poveća kvalitet usluge itd.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazine White – broj 31