Focus: menadžment

Lojalnost klijenata apoteci

Postojanost klijenata je verovatno najdragocenija stvar za svako preduzeće. Pa ipak, sama postojanost nije ni blizu onoga što je potrebno. Garancija upeha je lojalnost kupaca. Kompanija „Pharmexpert“ iz Moskve iznosi svoje podatke kako se to pitanje rešava u Rusiji.

Lojalno, još lojalnije

Pitanje šta je to lojalnost nije neozbiljno pitanje. Doslovno „lojalnost“ znači „vernost“. U trgovini lojalnost se može posmatrati kao vernost preduzeću, zadovoljnost klijenta radom apoteke, odsustvo primedbi. Odmah ćemo skrenuti pažnju da je poslednje tumačenje lojalnosti u mnogome sporno i višeznačno. Ali o promedbama i o lojalnosti pričaćemo malo kasnije.

Kako ćete definisati pojam „lojalnost“ zavisiće poprilično od toga koje ćete ciljeve zadati sebi i svom preduzeću (tabela br.1.). Iz tabele se vidi da kratkotrajna preduzeća koja su usmerena na brzo dobijanje profita, po principu „ovde i sada“, mogu da ne razmišljaju o shvatanju lojalnosti. Lojalnost podrazumeva dugoročnu saradnju sa klijentom i izgrađivanje partnerskih odnosa sa njim. U skladu sa tim, nephodno je razvijati programe lojalnosti.

Faktori koji dovode do lojalnosti kupca:

v odgovarajuća cena,

v optimalan kvalitet,

v odgovarajuća lokacija apoteke,

v kvalifikovano usluživanje,

v odnos prema kupcu,

v imidž apoteke.

Jasno je da svaki čovek ima svoje poimanje „odgovarajuće cene“ ili „kvalifikovanog usluživanja“. Ipak, apoteka se kao po pravilu orijentiše prema nekom „prosečnom“ kupcu, prema određenom tipu klijenta koji je karakterističan za dati rejon ili datu klasu apoteke. Što znači da se kao rezultat detaljnih ispitivanja mogu izgraditi standardi koji će odgovarati shvatanjima baš vaših klijenata.

Naravno, postoji i ona kategorija kupaca čija se lojalnost uglavnom bazira na dve stari: na lenjosti i strahu. Ili klijenta jednostavno mrzi da promeni apoteku na koju je godinama navikao, koja se nalazi blizu njegove kuće, i u koju će on nastaviti da ide čak i ako tamo budu stalno neljubazni ili ako redovno budu povećavali cene. Ili se klijent samo boji da će u drugoj apoteci usluga biti još gora.

U svakodnevnici formiranje lojalnosti ide zadivljujuće jednostavno: farmaceut poznaje redovnog klijenta ne samo po liku već i po imenu, zna o njegovoj porodici i čak i o omiljenom psiću, zna kakve kupac ima probleme sa zdravljem i koje lekove obično kupuje. Neke apoteke čak vode posebnu evidenciju gde se navode takvi podaci. Zahvaljujući njima, na vreme se može pozvati klijent i podsetiti ga da je vreme da kupi redovnu terapiju, ili mu jednostavno čestitati rođendan ili nekakav značajan praznik. I klijentu je prijatno, a i apoteci to odgovara.

Tako različita lojalnost

Čak i ako klijent kupi nešto u apoteci, to ne znači da je on sasvim zadovoljan. Možda on jednostavno nije imao izbora: kod vas je neophodni preparat značajno jeftiniji nego kod konkurenta, kupac nema vremena da traži drugu apoteku ili da čeka dok dopreme nužan lek u njegovu omiljenu apoteku. Tada ispada da je kupovina pre prinudna mera od strane klijenta nego vaša zasluga u oblasti apotekarskog marketinga. A ako taj čovek redovno dolazi u vašu trgovinu i najvažnije kupuje, onda se zaista može govoriti o upešnosti vašeg programa lojalnosti.

Idealna varijanta je prava lojalnost (iskrena predanost, opraštanje nedostataka, ljubav klijenta). Lojalnost zbog odsustva izbora (prinudna lojalnost) nije dugovečna, i nije baš ni stabilna. Sa klijentima koji moraju da budu lojalni vašoj apoteci, jer jednostavno nemaju drugog izbora, nećete ostvariti kvalitetnu saradnju. Oni će svejedno biti potajno nečim nezadovoljni, a vi ćete svaki put osećati da im je neugodno da dolaze kod vas u apoteku.

Lojalno ponašanje kupca ispoljava se na sledeći način:

– redovno kupuje u apoteci

– ne obraća pažnju na male nedostatke u apoteci

– cena nije odlučujući faktor za njega

– rado učestvuje u akcijama i programima apoteka

– ne traži bolje načine usluživanja

– priča o apoteci prijateljima i poznanicima (reklamira je).

Negativno iskustvo je takođe iskustvo

Niko od nas ne voli klijente koji prave skandale, one kupce koji ljutito traže da im se da knjiga utisaka, ili traže da vide upravnika apoteke. Naravno, takva razjašnjavanja su krajnje neprijatna i nepoželjna. Ali, iako je to paradoksalno, i takva iskustva su korisna. Kroz njih se može otkriti čime je kupac nezadovoljan. Naivno je mišljenje da ako nema žalbi onda je to znak zadovoljstva kupca. Veliki broj klijenata, čak iako im u apoteci nešto ne odgovara, ćutke odlaze, deo njih se nikada neće vratiti, pa vi tada nikada nećete ni saznati sa čime je to bilo povezano. Retko koji nezadovoljni kupac će reći razlog svog nezadovoljstva farmaceutu. A ako ne znaš uzrok, kako možeš da ispraviš svoju grešku da bi zadržao klijenta?

Takođe treba obratiti pažnju na činjenicu da kada ode iz apoteke, nezadovoljni klijent može usput da sretne prijatelje i poznanike kojima će ispričati o svom negativnom iskustvu. Takva negativna reklama će najverovatnije raditi protiv vas – „indirektne“ žalbe će ukrasti od apoteke još oko 2-4 potencijalnih klijenata. Setite se da će vas privlačenje novog kupca i njegovo pretvaranje u lojalnog koštati mnogo više nego zadržavanje starog.

Kupac odlazi kod konkurenta

Povećavanje lojalnosti kupaca ne zavisi samo od farmaceuta. Na prvom mestu o tome treba da se brinu rukovodioci apoteke. Prebacivati svu krivicu za nizak nivo prodaje i „rezervisanost“ klijenata samo na radnike na prijemu u apoteci nije baš pravilno, a nije ni pravedno. Program lojalnosti treba da se razrađuje na višem nivou uz oslanjanje na svakodnevno iskustvo običnih radnika.

Klijent prestaje da kupuje jer:

v nije zadovoljan odnosom personala prema njemu u apoteci,

v nije zadovoljan proizvodima,

v preuzeli su ga vaši konkurenti,

v promenio je mesto stanovanja, rada itd.

Kako pokazuje statistika, prvi razlog je najrasprostranjeniji. U isto vreme, neposredan odnos prema klijentu zavisi od zaposlenih u apoteci, a on može da se formira i koriguje. Dakle, sve je u vašim rukama.

Ako se detaljnije pristupi uzrocima zbog kojih klijenti napuštaju apoteku, oni mogu uslovno da se podele na tri grupe:

– unutrašnji problemi u apoteci,

– problemi sa robom i

– problemi sa personalom.

Prva grupa je ključna. To je osnov svih problema u apoteci.

Najraspostranjeniji i najuočljiviji problemi kriju se u tome što:

v se klijent posmatra samo kao izvor prihoda za apoteku, interesi preduzeća se stavljaju iznad interesa kupca,

v ne postoji jasna definisanost obaveza i stepena odgovornosti u apoteci,

v apoteka ne ispunjava očekivanja klijenta i ne ispunjava obećanja (u vezi sa novim proizvodom, specijalnim popustima i dr.),

v ignorišu se primedbe klijenta, ili se veoma sporo odgovara na njih,

v mišljenje klijenta o radu apoteke ne zanima rukovodstvo preduzeća.

Banalni su problemi sa robom koji mogu da odvrate klijenta. To su odsustvo neophodnog proizvoda, njegov loš kvalitet ili suviše visoka ili „neodgovarajuća“ cena po mišljenju klijenta.

Što se tiče problema sa personalom, njihov uzrok se krije u niskom nivou usluge (standardno, nezainteresovano usluživanje; nekompetentnost; neskrivena želja za prodajom; nepostojanje želje da se pomogne klijentu i dr.) i nedostatak pristojnog načina obraćanja (loši maniri personala, nedostatak interesovanja i pažnje prema kupcu, lenjost, neiskrenost i dr.). Čak će i ovako impozantan spisak verovatno biti nepotpun ako se detaljno razmotre poteškoće konkretnog preduzeća. Ako poželite da sastavite svoju „crnu“ listu razloga zbog kojih vas napuštaju kupci možete da izaberete dva načina: jednostavno da pitate kupce šta im se ne sviđa u vašoj apoteci, ili da sami postanete kupac i da uđete u sopstvenu apoteku na glavni ulaz.

Ne može se reći da je jedan način bolji od drugog. Najverovatnije, da bi se dobila celokupna slika i objektivna ocena, najbolje je iskoristiti oba načina. Mišljenje kupaca može se saznati anketiranjem. Na taj način ćete shvatiti šta treba popraviti u apoteci da ne biste izgubili one klijente koji još svraćaju kod vas. Ipak, kroz ankete ne možete saznati zašto su drugi kupci već odustali od vaših usluga. Verovatno ćete to saznati ako vi sami postanete kupac. Istina, šef-kupac u sopstvenoj apoteci je naravno uslovna zamisao, jer informacija prikupljena takvim ispitivanjem nikako neće biti objektivna. U takvoj situaciji je bolje koristiti usluge specijalnih firmi, koje će osmisliti čitav scenario pod šifrovanim naziovom „Tajni kupac“ i otelotvoriti ga u stvarnosti.

Unutrašnja lojalnost

Jasno je da se sve vrti oko kupca. Apoteka, dakle, mora da razvije klijentsku politiku. Ona će pomoći da se reše problemi koji su se nakupili i omogućiće da se edukuju lojalni kupci (karakteristike kupaca i vrste lojalnosti predstavljene su u tabeli br. 2.). Cilj klijentske politike je nedvosmislen – stvaranje dugoročnih veza.

Potpuna zasićenost tržišta usluga u apotekama dovela je do toga da se apoteke danas malo čime razlikuju jedna od druge. Nije lako naći svoju „omiljenu“. Ali obavezno treba uračunati tri momenta: dostupnost, „poštenu“ cenu i dopunske usluge.

Dostupnost:

v pogodna lokacija apoteke

v komforni uslovi kupovine (prostran trgovinski prostor sa jasnim oznakama, odsustvo redova).

„Poštena cena“:

v cena treba da odgovara kvalitetu robe.

Dopunske usluge:

v propisno ispunjavanje predviđenih dodatnih usluga (besplatna dostava, operativno poručivanje robe i dr.)

v uračunavanje potreba i zahteva klijenata.

Sve će to omogućiti da se približite kupcu kao i on vama.

Setite se da odnosi sa klijentom ne zavise samo od farmaceuta koji se direktno nalaze na „liniji vatre“. Svaki zaposleni apoteke ima udela u izgradnji lojalnosti kupca. Menadžer za narudžbine nije poručio robu na vreme – klijent se obratio drugoj apoteci, čistačica u trgovinskom prostoru je drska prema kupcu – on je uz negodovanje otišao bez kupovine. Ovako, klijentska politika mora da bude jasna bez izuzetaka svim zaposlenima apoteke, moraju da je usvoje bez primedbi i da je sprovode. A to može da se ostvari samo u slučaju da su zaposleni lojalni apoteci.

Lojalnost zaposlenih prema kompaniji vidi se u sledećem:

v zaposleni shvata da je dobrobit kompanije osnova za njegovu ličnu dobrobit

v odnosi sa klijentom se izgrađuju na osnovi „klijent-apoteka“, a ne „klijent-konkretni farmaceut“

v zaposleni usvaja i aktivno podržava politiku preduzeća i mere rukovodstva, veruje mu i pomaže.

Lojalnost zaposlenih, kao i lojalnost kupaca, malo zavisi od materijalnog faktora. Zato kada organizujete program lojalnosti za zaposlene izaberite pravu motivaciju. I ne zaboravite da redovno obučavate svoj kolektiv, da povećavate kvalifikovanost zaposlenih.

Lojalnost je nepostojana stvar, i kada je jednom zaslužite ni u kom slučaju ne treba da se zaustavljate. I vatra će se kad tad ugasiti ako u nju ne bacate drva. Zato održavajte na odgovarajućem nivou lojalnost svojih kupaca i zaposlenih. Preduhritite ih – unapred pogodite njihova očekivanja. Irezultat neće izostati

Pharmexpert, dr. Elmira Martens

Magazin WHITE / Decembar 2007. godine