Postoji mnogo načina za reklamiranje proizvoda i usluga. U poslednje vreme u apotekama u Rusiji sve se češće mogu čuti audio reklame, koje govore o određenim lekovima ili promo akcijama u apoteci. Koliko je ovakav način reklamiranja efikasan i šta treba znati pre nego što snimite i pustite ovakvu reklamu, pišu marketinški stručnjaci kompanije „Pharmexpert“ iz Moskve

Vrste audio reklame

Činjenica: radio je najefikasniji način reklamiranja na prvom mestu za informacionu reklamu.
Zašto: psihološka karakteristika čoveka je da bolje usvaja informaciju koju čuje o tome šta je novo u apoteci – o otvaranju nove radnje, pojavljivanju novog proizvoda ili usluge, popustima, specijalnim akcijama i sl.
Napomena: na osnovu podataka psiholoških istraživanja, reklame za lekove koje se emituju na radiju postaju najpopularnije i najprihvaćenije.

Dužina trajanja audio reklame

Činjenica: idealno trajanje audio reklame je od 30 sekundi do 1 minuta.
Zašto: ako je reklama kraća od 30 sekundi onda je pitanje da li će se preneti potpuna informacija i da li će je kupac razumeti. A reklama koja traje duže od 1 minuta će jednostavno „udaviti“ kupca. To je karakteristika čovekovog usvajanja informacija.
Napomena: U „idealni“ minut reklame treba uklopiti i muzičku pratnju.

Optimalna brzina audio reklame

Činjenice:
• za 10 sekundi treba izgovoriti približno 20 – 25 reči;
• za 30 sekundi – 60 – 70 reči;
• za 1 minut – 130 – 140 reči.

Zašto: veća brzina teksta će zakomplikovati usvajanje reklame, sporija reklama će se usvojiti kao razvučena i dosadna, a to će se povezati sa reklamiranim proizvodom ili uslugom na njihovu štetu.
Napomena: u najkraćoj audio reklami treba dvaput ponoviti važne informacije
kao što su kontakt telefon, adresa i sl, jer se često dešava da slušaoci shvate da im je audio reklama potrebna tek kada se ona završi, zbog inertnosti usvajanja informacija.

Pravilo prvih pet sekundi

Činjenica: ako tokom prvih 3 – 5 sekundi audio reklama nije zainteresovala kupca, onda se njegova pažnja gubi – on neće usvojiti ostatak informacija iz reklame.
Zašto: zvuk je stalni pratilac čoveka: buka na ulici, radio u automobilu, informacije u prevozu, razgovori prolaznika, muzika u prodavnicama itd. Taj postojani zvučni tok može da zaokupi pažnju slušalaca samo u onom slučaju kada ga nečim neuobičajenim
zaintrigira, tada će on obratiti pažnju i primiti informaciju.
Napomena: na prve zvuke reklame čovek odlučuje da li će je slušati dalje i zato u prvih pet sekundi on treba da shvati o čemu se radi.

Forma audio reklame

Činjenica: audio reklamu slušaoci prihvataju kao iskreniju.
Zašto: audio forma omogućava da se reklamni spot napravi u veseloj i poznatoj formi, u maniru drugarskog i prirodnog razgovora.
Napomena: reklame u novinama imaju dosta formalni i suzdržani karakter,
dok je audio reklama u poređenju sa njima opuštenija i nosi veću dozu improvizacije.

O čemu govoriti

Činjenica: u audio reklami treba usmeriti pažnju slušalaca na korist koju im može doneti proizvod koji se reklamira.
Zašto: proizvod je svejedno nemoguće pokazati preko radija, pa su vizuelno
opisivanje i uopšte informacije o spoljašnjem izgledu proizvoda (tipa: „tako je lepo i specijalno pakovanje“, „sa prelepom mašnom“ i sl) sasvim suvišni.
Napomena: treba ukazati na funkcionalnost i pogodnosti koje daje proizvod.

Kako govoriti

Činjenica: u audio reklami ne treba koristiti leksički složene argumente.
Zašto: audio reklama se usvaja u „na prvu loptu“ kada čovek svrati u apoteku, i kada je zauzet traženjem leka koji mu je potreban na polici pa njemu nije do slušanja složenih konstatacija i zaključaka. Zato saopštenje treba da bude maksimalno jednostavno (sa
kratkim frazama) i emocionalno, jer su emocije u reklamiranju veoma važne. Ako slušalac ima pozitivne emocije prema naratoru one se automatski prenose na proizvod koji on reklamira.
Napomena: u audio reklami može se češće imenovati proizvod kao i osnovne prednosti njegove kupovine. Stručnjaci tvrde da je potrebno najmanje tri puta ponoviti naziv
proizvoda – na početku, u sredini i na kraju reklame.

Ko treba da govori

Činjenica: „ženski“ proizvod je bolje reklamirati muškim glasom, a „muški“ ženskim.
Zašto: zbog psiholoških osobenosti, predstavljanje „ženskog“ proizvoda muškim glasom žene bolje usvajaju, i nivo poverenja koji dobija „ženski“ proizvod sa muškim glasom je viši od „ženskog“ proizvoda sa ženskim glasom.
Napomena: ukoliko se u reklami pojavljuju i muški i ženski glasovi, onda će žene takvu reklamu prihvatiti kao iskreniju, dok muškarci glasovno smenjivanje ne vole – smatraju da je ono zbunjujuće. Mada i generalno takvo smenjivanje u audio reklamama nije poželjno – ono prebacuje pažnju sa jednog glasa na drugi, što otežava slušanje i usvajanje smisla saopštenja.

Muzički plan

Činjenica: muzički odabir u audio reklami treba da izazove kod slušalaca emocije koje su u skladu sa reklamnim saopštenjem.
Zašto: muzika u reklami koja nije dobro povezana sa osnovnim saopštenjem
narušava atmosferu reklamnog spota i baca smisao reklamnog saopštenja u
drugi plan, a pravilno odabrani zvučni efekti pojačavaju uticaj misaonih predstava i izazivaju emocije o kojima se ne govori u reklami ili koje povećavaju njenu privlačnost, mogućnost pamćenja i prepoznavanja.
Napomena: često muzika u reklami privlači svu pažnju na sebe (npr. ako se u reklami koristi trenutno popularni hit); ako audio spot prati muzika sa TV reklame istog proizvoda, onda će se 75 odsto slušaoca odmah setiti radnje iz TV spota.

Rentabilnost

Činjenica: stvaranje audio reklame ne zahteva ulaganje velikih sredstava.
Zašto: u poređenju sa reklamom na TV ili u novinama, radio reklame su jeftinije; takođe, ako zatreba da se nešto promeni u audio reklami to nije skupo (samo se presnimi potreban deo), za razliku od štampane ili televizijske reklame.
Napomena: audio reklama je značajno jeftinija, a efekat nije lošiji od televizijske ili štampane reklame.

Efikasnost

Činjenica: efikasnost audio reklame u apoteci je veoma velika.
Zašto: reklama radi po principu „odmah i sad“ pa je verovatnoća da će kupac koji je video reklamu na TV odmah da krene da kupi taj proizvod mala, ali ako on čuje reklamu u apoteci onda se šanse za kupovinu povećavaju nekoliko puta.
Napomena: faktor direktnog uticaja na kupca u audio reklami nema konkurenciju, a takođe audio reklama u apoteci deluje direktno na ciljani auditorijum, na ljude koji su došli da kupe lek ili parafarmaceutska sredstva.

Brzina izrade

Činjenica: audio reklama se pravi za nekoliko sati.
Zašto: tehnika pravljena audio reklame je sasvim jednostavna i od rađanja ideje
za spot do momenta puštanja u etar traži minimalno vreme.
Napomena: takva brzina je veoma pogodna npr. kada se oglašavaju neke konkretne akcije: popusti, prezentacije proizvoda, proslavljanje dana otvaranja apoteke i sl.

Različite forme

Činjenica: audio reklama omogućava da se odabere više načina prenosa informacija.
Zašto: reklama se može napraviti u obliku tradicionalnog spota, radio klipa (dijalog sa korišćenjem posebnih šumova i zvučnih efekata) ili reklamne pesme (piše se specijalno za reklamu nekog proizvoda ili usluge, ili se pravi na osnovu poznate i popularne kompozicije).
Napomena: ne treba misliti da je audio reklama univerzalan žanr, ona takođe pruža mnogo prostora za kreativnost.

Odsustvo slike

Činjenica: audio reklame nemaju vizuelnu komponentu.
Zašto: TV reklama sa slikama punim boja u svakom slučaju će odvući pažnju kupca, ponekad toliko da će on i zaboraviti zašto je došao u apoteku. To isto važi i za štampanu
reklamu. Audio saopštenje zvuči skoro nenametljivo (i u automobilu slušamo radio dok vozimo, što nije slučaj sa gledanjem TV ili čitanjem novina).
Napomena: prednost audio saopštenja je što ono pokreće maštu slušalaca u pravcu koji proizvodi reklama, slušaoci mogu sami da steknu jasne predstave o proizvodu, dok se u TV reklami dobijaju već gotove slike. U audio reklami slušaoci su aktivni učesnici u procesu i zato se povećava mogućnost usvajanja informacija iz reklame.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert

Magazine White – broj 25