Različite promotivne akcije su odavno postale uobičajene za svaku apoteku.
Postepeno se uvode i pojmovi kao što su “zajedničke promocije” ili “ukrštene promocije” (eng. cross-promotion/ cross-promo). Iza efektnih termina skrivaju se reklamna i PR dešavanja koja paralelno plasiraju nekoliko proizvoda ili usluga pod partnerskim uslovima

“Kros” u prevodu sa engleskog znači “preko”. Time je sve rečeno: kompanije koje su odlučile da se pozabave ukrštenom promocijom treba da imaju zajedničke interese, zajednički ciljani auditorijum i naravno podeljene zajedničke troškove. Glavni zadatak ukrštene promocije je da sugeriše kupcu kako, na primer, odgovaraju jedan drugome ne samo neki proizvod za mršavljenje i veš za korekciju obima, već i proizvod za mršavljenje i veš za korekciju obima određene trgovačke marke. Ovo nije teško uraditi uz pomoć popusta. Pa ukoliko konsultanti prilikom kupovine dečijeg mleka
u prahu daju i mali popust za kremu za bebe (i obrnuto), začuđujuće veliki broj potrošača će kupiti proizvode upravo u toj kombinaciji.

Unakrsni plasman je dodatna stavka u reklamnom budžetu, ali uz efikasno angažovanje za to specijalizovanih kompanija, može da bude veoma isplativo. Pored toga, on doprinosi i popularizaciji brenda kada direktna reklama postane već dosadna i neaktuelna. Sprovesti prezentacionu kampanju znači pokazati šta kompanija može sebi da priušti i sa kojim brendovima sarađuje.

Primetićemo da u apotekarskoj maloprodaji sprovođenje ukrštenih promocija ima svoje specifi čnosti. Za farmaceutske preparate efikasnija je “trgovinska promocija” (eng. trade-promotion). Trgovinska promocija je vid aktivnosti usmerene na stimulisanje trgovinskih mreža, trgovačkih predstavnika i zaposlenih u ustanovama čije mišljenje utiče na donošenje odluka o kupovini (na primer lekara ili farmaceuta). Trgovinska promocija podrazumeva sprovođenje više povezanih dešavanja sa ciljem porasta obima prodaje i povećavanja prepoznatljivosti trgovačke marke, kao što su: dodeljivanje nagrada uz kupovinu, sprovođenje igara na sreću, uručenje pobednicima proizvoda kompanije i drugih vrednih nagrada i sl. Ali ne treba zaboraviti da se na apotekarskim policama nalaze i proizvodi nelekarskog asortiman. Zato apoteka može da bude odlično mesto za sprovođenje kros-proma. Najvažnije je da se vešto upare dva zainteresovana proizvođača i njihovi proizvodi.

Uslovi za uspešnu unakrsnu promociju:

• spojivost proizvoda (usluga) – proizvod za mršavljenje i veš za korekciju obima, šampon i pakovanje za kosu, pelene i krema za bebu itd;
• partneri akcije treba da predstavljaju proizvode koji nisu međusobno konkurentni;
• roba koja se nudi na akciji treba da bude iste vrste (iste cenovne kategorije);
• presek auditorijuma – kupac jedne marke (jednog proizvoda) treba da bude potencijalni kupac druge marke (drugog proizvoda);
• ne treba preopteretiti akciju velikim brojem učesnika.

Sada ćemo detaljnije razmotriti svaki uslov pojedinačno.

Spojivost proizvoda

Unakrsni marketing se koristi danas u maloprodaji dosta aktivno. Često se na policama supermarketa nalaze čaj i keks, pivo i meze, spageti i sos. To je dosta nestandardni marketinški pristup. Ali on se dopada kupcima zato što im je praktično da uzmu sve šta im je potrebno sa jedne police, na primer dečiju hranu i pelene, a ne da ih traže na drugom odeljenju.

Za sprovođenje zajedničkih akcija važno je:

• izgraditi jedinstveni stil formiranja akcije u kojem će se harmonično uklopiti zaštitne boje apoteke i proizvoda učesnika;
• razraditi opštu ideju reklamne kampanje;
• pripremiti fi nansijsku komponentu projekta, ko od učesnika kakve troškove snosi i sl.

Učesnici nisu konkurenti

Smatra se da ovo ne treba posebno objašnjavati. Zar možete zamisliti akciju u kojoj će učestvovati dva proizvođača kreme za lice ili dva proizvođača mleka u prahu za decu?

Ista cenovna kategorija proizvoda

Unakrsni marketing obuhvata prenošenje kvaliteta i prepoznatljivosti jednog proizvoda na drugi. Kupci će pre uzeti onu kremu za bebe koja se nudi uz već poznatu marku pelena, nego onu koja je upakovana sa nekim novim nepoznatim proizvodom. Ukoliko se jeftina krema plasira sa veoma poznatim pelenama, efekat te akcije će biti kratkoročan. Partneri programa treba da nude proizvode iste kategorije. Učestvovanje u promociji
sa neodgovarajućim partnerom neće samo ugroziti opravdanost uloženih sredstava, već i brojnost sopstvenog ciljnog auditorijuma. Pa zato, ukoliko partneri odgovaraju jedan drugome, zajednički efekat premašuje uticaj koji ima svaki učesnik u programu ponaosob. U tom slučaju rashodi (za promotivno osoblje, promotivne štandove, iznajmljivanje radne površine, reklamu u sredstvima masovnog informisanja itd.) se smanjuju, a obuhvaćenost ciljnog auditorijuma i količina probnih kupovina se povećava.

Presek auditorijuma

U unakrsnom marketingu presek auditorijuma ne označava samo da će kupac jedne marke (proizvoda) biti obavezno potencijalni kupac druge marke (proizvoda). Ovo se mora posmatrati šire – sam klijent jedne firme (u ovom slučaju vaše apoteke) može da bude potencijalni klijent druge firme (ali ne apoteke). Da pojasnimo. Na primer, završivši
sa kupovinom u vašoj apoteci, kupac dobija kupon sa popustom za proizvode za kupovinu u susednoj optičarskoj radnji i obrnuto.

Uspešan primer za ovo može da bude apotekarska mreža u Moskvi (Rusija) koja se zove “36,6”. Zajedno sa nekoliko drugih kompanija iz oblasti korisničkog tržišta (supermarketi, operateri mobilnih mreža, mreže restorana i sl.), pokrenuli su program lojalnosti za svoje kupce sa sistemom sakupljanja bonusnih poena. Suština programa se svodi na to da učesnici dobijaju bonusne kupone za sakupljene poene sa kojima pri kupovini proizvoda ili usluge kod partnerskih kompanija dobijaju dodatne poene. Ti poeni se mogu zameniti za poklon iz zajedničkog kataloga svih kompanija učesnica programa. Na primer, kupili ste neki proizvod u apoteci “36,6”, dobićete bonusni kupon sa poenima, zatim ste ručali u restoranu koji učestvuje u akciji i dobili ste još nekoliko poena, potom ste platili račun za mobilni telefon i imate još poena itd. Naravno, na ovaj način se sakupi određeni broj poena na bonusnom kuponu koji odgovara kupovini u određenom iznosu.

Auditorijumi kompanija koje učestvuju u akciji moraju da budu isti. U suprotnom unakrsna promocija neće funkcionisati. Razmislite i sami da li klijenti diskontne prodavnice mogu da priušte sebi luksuzni SPA VIP centar? Pravilno odabrani partneri su preduslov uspeha, a samo partnerstvo je pogodno za sve kompanije. Ono uvek stimuliše prodaju svih učesnika.

Ne treba preopteretiti akciju

Zamislite sledeću situaciju: za kupovinu preparata za mršavljenje klijent dobija solidan popust za veš za korekciju obima. Uz to mu se nudi da jeftinije kupi preparat protiv
celulita i skoro gratis može da dobije anticelulit masažer, a kao poklon dobiće i gel za tuširanje. U praksi većina kupaca će se veoma oprezno postaviti prema ovakvoj akciji i zaobići će je. Reč popust naravno zvuči veoma privlačno, ali kada se mnogo ponavlja izaziva nepoverenje kod kupaca i prema samoj akciji i prema njenim organizatorima.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert
Magazine White