Sve je teže skrenuti pažnju ciljnog auditorijuma koristeći standardne kanale oglašavanja: štampu, radio, televiziju, spoljašnju reklamu i sl.

Zato se u celom svetu traga za novim sredstvima oglašavanja i načinima da se deluje na potrošače. Ono što zadivljuje, uveseljava klijenta i stimuliše ga na kupovinu je „reklama oko nas“ – ambient media. Ovaj pojam pojašnjavaju marketinški stručnjaci kompanije „Pharmexpert“ iz Moskve

U „okruženju“

Ambient media je nestandardni tip oglašavanja u kome je osnovni akcenat stavljen na pozicioniranje oglasa: na zadnjoj strani bioskopske karte ili računa, na ručki korpe u supermarketu, na bočnoj strani pakovanja za jaja, u toaletu, tj. svuda gde se čovek može naći. Ambient media je tu da iznenadi ljude, da prodre u njihov svakodnevni život i da napravi određenu atmosferu. Prvi termin „ambient media“ (bukvalno prevedeno sa engleskog „sredstva masovnog informisanja -mediji- koja nas okružuju“) se pojavio u Velikoj Britaniji sredinom 90-tih godina XX veka.

Najrasprostranjeniji instrumenti ambient media su:
• cenovnici, računi;
• štandovi za razglednice;
• korpe/torbe za kupovinu u apoteci/prodavnici;
• paketi;
• kante za otpatke;
• posteri;
• parkirališta i bankomati;
• video ekrani;
• stepenice u metrou;
• posude za hranu za poneti;
• karte;
• klupe u parkovima, na autobuskim stanicama;
• odeća;
• reklamni panoi kafića;
• pod i zidovi u toaletu;
• ograde;
• žardinjere;
• baloni;
• ulice grada.

Treba istaći da je to nov pravac u oglašavanju i da se aktivno razvija i dobija sve veću popularnost. O tome govori statistika: od 1997-2001. god. obim investicija u netradicionalne medije u Velikoj Britaniji se povećao sa 17,4 miliona na 100 miliona evra, a do kraja 2002 god. za još 10%.

Termin ambient media podrazumeva sledeća tri aspekta:
• alternativni – ambient media se pozicionira neposredno na mestima obitavanja ciljnog auditorijuma (od metroa do supermarketa), on usvaja ambijent i atmosferu sredine u kojoj obitava ciljni auditorijum;
• spoljašnji – ambient media se odaljuje od tradicionalnih komunikacionih formi i približava se potrošaču (intimnoj sferi ciljne grupe), razrađuje nove nosioce koji se razlikuju od klasičnih medija na javnim mestima;
• mogućnost za planiranje – kada se ocenjuje ambient media, važan parametar je bliskost ciljne grupe i uspešnost ne toliko forme koliko samog razmeštanja i dostupnosti oglasa za ciljni auditorijum; ne ističe se količina kontakata već njihov kvalitet.

Ambient media se može koristiti i istovremeno sa tradicionalnim medijima, a može i samostalno. Ključ za uspešnu ambient media kampanju je odabir najboljeg dostupnog formata medija i njegovo uspešno kombinovanje sa efikasnim sadržajem oglasa.

Osnovni korisnici nestandardnih reklama su mladi, dobro situirani, talentovani ljudi uzrasta 18-35 godina. Oni dobro reaguju na sve novo, pozitivno prihvataju različite eksperimente, karakteriše ih velika lojalnost prema brendovima i imaju dovoljno sredstava. Situacije u kojima je bolje koristiti ambient media, a ne tradicionalnu reklamu su:

• kada su standardni kanali oglašavanja preskupi za oglašivača;
• kada nije moguće rešavanje zadatog cilja na tradicionalan način;
• kada se radi o auditorijumu do kojeg je teško dopreti tradicionalnim kanalima;
• kada treba preneti poruku sa više emocija.

Korišćenje novih kanala oglašavanja se još uvek doživljava kao riskantan eksperiment. U praksi se pokazalo da nestandardna sredstva oglašavanja koriste veliki igrači kao jedan od dodatnih elemenata oglasne kampanje tradicionalnim medijima. Na nestandardno oglašavanje klijenti su spremni da potroše oko 5, ili ređe 10% budžeta.

Tajna uspeha

Istraživanja sprovedena u svetu su pokazala da auditorijum u ambient media kampanjama ceni ne samo umetnički pristup i spretnost stvaraoca reklamnih slogana, već i uspešno korišćenje stvari koje nas okružuju. Ljudima se sviđa kada kvalitetan, dobro pozicioniran kreativni oglas čini gradski pejzaž privlačnijim i raznovrsnijim.

Prednosti ambient media nad tradicionalnim sredstvima oglašavanja:
• prodire u atmosferu ciljnog auditorijuma (reklama na podu u toaletu, na držačima u autobusu);
• privlači pažnju na račun neuobičajenosti, visokog stepena kreativnosti i novine;
• može dobro da se isplanira;
• radi se sa kvalitetnim kontaktima za potencijalne klijente;
• stvara efekat iznenađenja;
• uglavnom to su niskobudžetna i niskotehnološka rešenja.

Ipak, neočekivanost ambient media ima i slabe strane. Kada potrošača u dugom vremenskom periodu naviknu da na određenom mestu očekuje reklamu, poruka gubi svoju neuobičajenost, pa pažnja i reakcije auditorijuma slabe.

Efekat ili efikasnost?

Danas ima i više nego dovoljno reklama i to na najneuobičajenim mestima. Potrošači se trude da na njih ne obraćaju pažnju. Smatra se da se od 10 oglasa, 9 prihvataju kao deo okruženja, prosto se ne primećuju

Na čemu se zasniva uspeh ambient media? Na snazi delovanja asocijativnog pamćenja. Radi se o tome da ljudski mozak pri čestom ponavljanju nestandardne poruke „ubeđuje“ organe čula da sve što vidi nije novo, već deo realnosti, element svakodnevice. Ali nestandardni oglas se usvaja podsvesno i pokreće dublje reakcije. Poruka za koju je odabran toliko uspešan asocijativan nosilac da je ciljni auditorijum usvaja bez dubokog razmišljanja, automatski se skenira našim čulima bez ikakvog napora ili namere. Nove veze koje se formiraju među predmetima na ovaj način su toliko snažne da se čuvaju u dugom periodu. Čak i kada se čoveku učini da je zaboravio šta predstavlja ona ili ova robna marka, ta veza ostaje i u određenim okolnostima može da se obnovi. Efikasnost ambient media se povećava nekoliko puta jer asocijativno pamćenje čoveka reaguje podsvesno. Čovek ne pamti poruku, ne obraća pažnju na nju, ali ona deluje na njega.

Primeri korišćenja ambient media:
• Za plasiranje čaja “Lipton Green Tea” žbunje na ulicama Kaira je dobilo oblik šolje sa tacnom i sa paketićem čaja na čijem koncu visi natpis “Lipton”.
• “Red Bull” je koristio neobični oblik automobila sa ogromnom konzervom ovog napitka na prtljažniku. Takvi automobili su se vozili po gradu i privlačili pažnju prolaznika svojom neuobičajenošću.
• U 2003. god. kompanija “Nestle” je prva stavila svoju reklamu na klupe u parkovima Moskve. Zatim su takvo reklamiranje primenili i drugi: “Multon”, “Unilever” (Calve).

Nesumnjivo se ambient media uspešno izdvaja među običnim oglasima. Ali koliko je efikasna? Treba reći da su tehnologije ambient media efikasne tamo, gde reklama može da „upeca“ svog potrošača.

Uslovi efikasnosti ambient media su:
• jednostavnost, jasnost i logičnost – između sredstva i poruke mora da postoji jaka veza koja se realizuje na intuitivnom nivou;
• odabir predmeta iz okruženja koji treba da postanu nosioci reklame treba da odgovara ciljevima kompanije i karakteru proizvoda koji se reklamira;
• predmeti koji su odabrani za ambient media treba da skrenu pažnju ciljnog auditorijuma.

Prave rezultate bilo koje nestandarde medijske kampanje teško je tačno odrediti, jer da bi se privukla pažnja javnosti na takvu reklamu često se koriste i televizijske i radio reklame. Pored toga, sami načini za procenu efikasnosti oglasa često ne uključuju mogućnost da se uvidi efekat viđenog na podsvesnom nivou.

Načini na koji ambient media utiče na potrošače:
• ambient media čini novi brend „realnim“;
• daje mogućnost da se povrate iz podsvesti oblici brenda putem obnavljanja asocijativnih veza;
• pozitivno utiče na usvajanje ukupne reklamne informacije jer izaziva pozitivne emocije.

Faktori suzdržavanja od korišćenja ambient media su:
• stereotipno razmišljanje oglašivača;
• gradske zone – u nekim punktovima grada postoje određena ograničenja vezana za korišćenje fasada zgrada (npr. negde je zabranjeno da se stavlja spoljašnja reklama ili da se narušava istorijski izgled zdanja i sl);
• cena korišćenja sredstva oglašavanja – kao po pravilu, cena zavisi od osećaja prodavca. Učesnici na tržištu priznaju da ljudski faktor snažno utiče na korišćenje nestandardnih
sredstava, tj. da li će prodavac uspeti da ubedi klijenta u efikasnost o vog kanala oglašavanja.

Konkretno na delu

Zapadni marketinški stručnjaci tvrde da reklama treba da bude što bliža mestu prodaje jer se tu donosi i do 80% odluka o kupovini. Najprivlačnije kod ambient media je to što omogućava da se prenese poruka u neophodnom kontekstu u onom trenutku kada je korisnik najprijemčiviji za neki proizvod ili uslugu. Naravno, posao apoteke nije da reklamira neki proizvod, ali ona može da koristi instrumente ambient media u pospešenju prodaje, ili da predloži proizvođaču da sprovedu zajedničku akciju za privlačenje kupaca putem netradicionalnih reklamnih sredstava.

Dugo će kese i paketi sa vašim logotipom podsećati kupce na vašu apoteku. A na zadnjoj strani računa mogu se odštampati narodni saveti za borbu protiv prehlade, što je posebno aktuelno u sezoni respiratornih oboljenja. Verovatno će mnogo kupaca pozitivno reagovati na takav pristup i sačuvaće taj račun. Ukoliko se u blizini vaše apoteke nalazi park, dogovorite se sa gradskim vlastima da remontujete klupe i da ih iskoristite za vašu reklamu. Pri tom se možete poigrati sa sadržajem reklame tako da sa jeseni pokrenete teme o prehladama, a s proleća podsećate ljude na alergije. Originalni pristup će sigurno delovati na one koji prođu parkom i dalje će prenositi informacije o vašoj apoteci. Slično se može uraditi i sa žardinjerama. Postavite njih nekoliko u blizini i napunite ih cvećem, pa podsetite one koji su alergični da pomoć mogu naći u vašoj apoteci.

Ukoliko vam budžet ne dozvoljava da oplemenjujete rodni grad, onda se skoncentrišite na svoj trgovinski prostor. Verovatno imate cveće ili možete doneti jedan lep buket na posao. Ono se takođe može korititi za ambient media kako biste podsetili klijente da je došlo vreme da nabave preparate protiv alergija. Čak i uvenuli ili suvi cvet može da posluži kao originalni podsetnik. Stavite ga na policu sa odgovarajućim preparatima i ne zaboravite na prateći natpis tipa: „Uvenuo sam zato što nisam imao vitamine!“, ili „Hoćete da i vaša kosa izgleda kao slama? Razmislite o regenerativnom šamponu!“ i sl. Impulsivna kupovina ima veliku snagu. O korišćenju u svrhu ambient media korpa za kupovinu, kanti za otpatke, videoekrana, bankomata ili terminala za plaćanje usluga nećemo ni govoriti. U krajnjem slučaju ti instrumenti ambient media se već manje
ili više aktivno koriste u maloprodaji i već su malo dosadili kupcima. Zato treba da se angažujete da animirate kupce, a oni će vam vratiti povećanim nivoom prodaje.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert

Magazine White – broj 34