Već su se svi pomirili sa tim da je reklama pokretač razvoja biznisa i da je nemoguće zamisliti savremeni život bez reklama. I u apotekarskom poslovanju reklama igra važnu ulogu. Dobra reklama može da vam dovede stotine kupaca u apoteku.

Mnogi smatraju da takva reklama mnogo košta, a marketinški stručnjaci kompanije „Pharmexpert“ objašnjavaju da prateći osnovna pravila to ne mora da bude tačno, jer i niskobudžetna reklama može da vam donese veliku realnu korist

Zašto niskobudžetna reklama?

Najveća dilema je kako obavestiti klijente o svojoj apoteci a ne preopteretiti budžet. Budžet male apoteke ne dozvoljava ni da se pomisli na reklamni spot na radiju ili televiziji, ali postoji sasvim moguće rešenje – niskobudžetna reklama.

U praksi se pokazalo da niskobudžetnu reklamu ne poručuju samo sitne kompanije. Ona se obično koristi radi podržavanja uvođenja svog brenda na tržište, jer od nje ne može biti nikakve štete, a uvek može da bude korisna. Danas, u vreme ekonomske krize, niskobudžetna reklama postaje sve popularnija. Njen princip je da svaki uloženi, ali i neuloženi dinar u nju treba da poveća prihod! Čitava koncepcija niskobudžetne reklame se ne zasniva samo na trošenju resursa reklamnog budžeta, već se bazira na povećanju prihoda uz smanjenje reklamnog budžeta.

U suštini, niskobudžetna reklama je dobra, nova (netradicionalna) ideja koja ne traži mnogo novca za realizaciju. Niskobudžetna reklama se obično primenjuje kada:

• oglašivač nije velika kompanija;
• kompanija tek započinje svoje poslovanje i treba da privuče klijente;
• kompanija nema dovoljno sredstava za velike reklamne akcije;
• kompanija nema svog stručnjaka za reklamiranje i PR, a nema ni sredstava da se obrati reklamnoj agenciji;
• mala kompanija na svom delu tržišta dobije konkurenciju.

Neki stručnjaci izdvajaju i druge razloge zbog kojih se kompanije odlučuju na niskobudžetnu reklamu:

• nesigurnost da će reklama biti uspešna;
• nemogućnost da se tačno predvide rezultati;
• nezainteresovanost da se plati za ideju (nešto nematerijalno).

Igra po pravilima

Izložićemo vam nekoliko osnovnih pravila koja se koriste pri izradi i širenju niskobudžetne reklame.

Kako privući pažnju na reklamu:

• Pravilno rasporediti reklamne plakate (u izlogu, u reklamnom bloku, novinama, magazinima itd). Od toga da li se dobro uočava reklama među mnoštvom drugih informacija slične prirode zavisi da li će je videti kupac.
• Pravilno iskoristiti fokusni objekat. Kao po pravilu reklamni materijal se sastoji od dva dela: prvi je fokusni objekat koji privlači pažnju, a drugi otkriva smisao prvog i informiše potrošače.
• Između fokusnog objekta i osnovne poruke treba da postoji jasna veza. Pri tome potrošač treba sâm da uoči logičnu vezu između ta dva dela, tj. veza treba da bude jasna i direktna i da njeno uočavanje ne traži više od 2,5-3 sekunde.

Pravila visokobudžetne reklame:

• Pravilo dva kvadratna metra – neophodno je usmeno predstaviti proizvode ili usluge svoje kompanije što je moguće većem broju ljudi. Ova šema je preuzeta iz mrežnog marketinga: informišite o svojoj apoteci (proizvodima) one sa kojima pričate na rastojanju od dva metra (drugove, prijatelje, poznanike, one sa kojima stojite u redovima, prodavce u radnjama i sl).
• Pravilo kontinuiteta – postavite vašu reklamu svuda, gde god je to moguće: u besplatnim ili jeftinim oglasima novina u kojima je moguće da se daju oglasi u nekoliko različitih formi, na Internet forumima, na reklamnim tablama blizu stanica ili ulaza u zgrade, ostavite svoje vizitkarte ili jeftine reklamne flajere u bolnicama, domovima zdravlja, prodavnicama i sl, dajte informacije o svojoj apoteci i uslugama svim informacionim službama u gradu.
• Pravilo kompanijskog stila – čak i najmanja apoteka treba da ima svoj stil: jedinstveni dizajn interijera, odeće zaposlenih, pakovanja i vizitkarti sa logom itd. Naravno, treba se truditi da se adresa i telefoni ne menjaju. Jedinstveni stil i postojanje informacija o proizvodima i uslugama doprineće prepoznatljivosti vaše apoteke i njenom reklamiranju.
• Pravilo kontinuiranog odnosa sa štampom – treba da imate spremna saopštenja za javnost o svojoj apoteci i uslugama (proizvodima) i u svakoj prilici treba da ih delite: na izlaganjima, konferencijama, okruglim stolovima itd. Po mogućnosti trudite se da osvežavate vaša saopštenja za javnost o svim događajima kao što su: rođendan vaše apoteke, pojavljivanje novih usluga (proizvoda), učestvovanje
na izlaganjima, forumima i sl. Saopštenja za javnost treba da su kratka, sa logom firme i da sadrže informacije o nekom događaju, konkretne datume i cifre. Saopštenja za javnost se mogu slati i elektronskim putem za različite medije.
• Pravilo društvenih odnosa – koliko je to moguće, učestvujte u svim društvenim dešavanjima na kojima možete da govorite o svojoj apoteci i o vašim uslugama
(proizvodima): izložbama, forumima, danima otvorenih vrata, seminarima, pres konferencijama, sajmovima itd.
• Pravilo Interneta – svetska mreža danas pruža najšire mogućnosti svim kompanijama da informišu druge o sebi bez finansijskih ulaganja, kao što su: sopstveni sajt apoteke koji može da radi neprekidno i preko koga mogu da se nude različite usluge (proizvodi), opštenje na forumima, postavljanje banera sa reklamom itd.
• Pravilo konkursa – ne treba izbegavati i bojati se učestvovanja na konkursima, npr. za najbolju kompaniju u svojoj oblasti, za nove ideje i sl. Danas se konkursi
sprovode dosta često, pa ako i ne pobedite, u krajnju ruku čuće se za vas.

Šta treba raditi, a šta je bolje izbegavati?

Treba priznati da nema mnogo metoda koje mogu za mala ulaganja da pruže tako mnogo. Moguće metode niskobudžetne reklame sortirane po svojoj efikasnosti su:
• Prodorne akcije o kojima mediji pišu besplatno (treba reći da organizacija ovakvih akcija traži toliko rada i zalaganja da se one teško mogu nazvati niskobudžetnim).
• Promotivne akcije i degustacije.
• Reklama na Internetu.
• Reklama u štampanim medijima i katalozima, slanje na e-mail i po preporuci klijenata.

Ukoliko imate veoma skroman budžet ne bi trebalo da koristite sledeće reklamne metode:
• spoljašnja reklama;
• deljenje flajera;
• postavljanje reklame u jeftinim medijima;
• postavljanje reklame na televiziji.

Principi povećavanja efikasnosti reklame:

1. Princip kontrainstinktivnosti – koji u suštini nalazi rešenje u radnjama koje su suprotne od onoga što je prirodno i logično. Ukoliko reklamirate prašak za pranje rublja, prirodna asocijacija je čistoća i belina, ali o tome će govoriti svi proizvođači. Šta onda treba istaći kako bi se udvostručio efekat reklame? Najefikasnija rešenja su kao po pravilu potpuno suprotna od najočiglednijih i logičnih rešenja.
2. Princip „moguće je ukoliko…“ (princip direktnog ispunjavanja zadataka) – kako postići marketinški cilj ako se on čini nedostižnim zbog postojećih ograničenja (u
budžetu, tehničkim sredstvima, ljudskim resursima itd). On se upotrebljava kada biste rekli: „Ne može tako jer…“. Koristi se kao način prenošenja svih ograničenja kao prednosti za rešavanje problema.
3. Princip gubljenja i dobijanja energije. Svaka informacija deluje na pojedinca tako što ili mu daje ili oduzima energiju. Sva šablonska dejstva koja su karakteristična za tradicionalnu reklamu izazivaju odbojnost kod većine
potrošača (tj. gubljenje energije i negativne emocije). Zato se javlja averzija prema reklamnim blokovima na televiziji. Rešenje se zasniva na formiranju dvostrukog pozitivnog efekta ne samo prema proizvodu koji se reklamira već i
prema samoj reklami.

Štampana produkcija

Sigurno je najjeftiniji reklamni kanal štampana produkcija. Rashodi za stvaranje reklamnog natpisa (u poređenju sa radijom, televizijom i spoljašnjom reklamom) su zaista mali i zasnivaju se na sastavljanju teksta, formiranju dizajna,
štampanju i na troškovima distribucije. Jedan od najvažnijih delova svake reklame, bilo jeftine ili skupe, je sadržaj. Cilj svih reklamnih materijala je da se
formira pozitivan odnos prema oglašivaču i da se stvore asocijacije sa objektom koji se reklamira. Evo nekoliko važnih momenata na koje treba obavezno obratiti pažnju kada se razrađuje reklamni sadržaj. Tekst reklame treba da bude profesionalno sastavljen. On treba:

• da privuče pažnju potrošača;
• da ga privoli da u potpunosti pročita reklamno saopštenje;
• da ga pokrene na korišćenje reklamnog predloga.

Da bi se ovo postiglo neophodno je da se istakne jedinstvenost, navedu konkurentne prednosti vaše apoteke/proizvoda i da se sve to „upakuje sa mašnicom“. Po mišljenju stručnjaka, da bi čovek odlučio da li mu je nešto zanimljivo dovoljno je da na tome zadrži pogled 0,3-0,5 sekundi. Zadatak reklamnih materijala je da zadrže pogled potrošača više od 1,5 sekunde. Tada se može smatrati da je reklama uspešna.

Karakteristike reklamnih tekstova:

• Svi govore u reklamama da se brinu za zdravlje potrošača, da im mogu ponuditi lepotu itd. U reklamama obavezno treba da bude istaknuta vaša konkurentna
prednost – to je ono što će vas razlikovati od prve susedne apoteke.
• Reklamni tekst treba da sadrži informacije koje su korisne za kupca: dijapazon cena, širina asortimana, specijalne usluge (kabinet oftalmologa ili vaga za merenje procenta masnoće u telu) itd.
• Najvažnija treba da bude jedinstvena ponuda zbog koje potrošač treba da dođe upravo u vašu apoteku.

Ukoliko ste za reklamnog nosioca odabrali štampanu produkciju (leci, flajeri, štampana izdanja) ili širenje informacija putem Interneta, tj. vizuelnu reklamu, morate da osmislite dizajn vašeg saopštenja. Kao logičan produžetak vaše reklamne poruke treba da istakne vaše prednosti i naravno treba da bude privlačan. Ne bi bilo loše da u dizajniranju vaše reklame koristite boje vaše kompanije. To će učiniti i reklamu i apoteku lakše prepoznatljivima. Ne zaboravite da u reklami navedete tačnu adresu vaše apoteke, radno vreme i visinu popusta ukoliko ga odobravate. Treba da delite štampanu reklamu samo na mestima gde cirkulišu vaši potencijalni klijenti.

Na kraju ćemo istaći još jednu važnu stvar: reklama može da bude jeftina, ali ona mora da bude kvalitetna. U suprotnom će njena efikasnost biti veoma sumnjiva.

Dr Elmira Martens, Pharmexpert

Magazine White – broj 33