Kakve uzajamne odnose apoteke treba da imaju sa konkurentom? Odgovor na ovo pitanje nije tako jednostavno. Na prvom mestu treba razumeti da je konkurent višeznačna pojava. Konkurenti mogu da budu direktni i indirektni, iako se u praksi oni često mešaju. Više o ovoj temi pišu stručnjaci centra marketinških istraživanja „Pharmexpert” iz Moskve

Direktni konkurenti

Uopšteno govoreći, direktan konkurent je ona kompanija koja je orijentisana na vašeg klijenta i nudi mu istu uslugu po istoj ceni kao i vi.

Odnosno, dve apoteke koje se nalaze na par metara jedna od druge sa istim asortimanom i sličnim cenama biće jedna drugoj direktni konkurenti, a apoteke koje su udaljene par kilometara ili elitna apoteka koja se nalazi u vašoj blizini neće vam biti direktni konkurenti.

Konkurencija je jedan od faktora rizika za svako preduzeće, pri čemu može da donosi kako korist tako i štetu, odnosno da bude izvor i negativnih i pozitivnih rizika. Postoje tri tipične strategije reagovanja na pojavu pretnji ili rizika koji mogu da negativno da utiču na postizanje rezultata projekta, a to su: odustajanje, predaja ili snižavanje. Takođe postoje i tri načina reagovanja na rizike koji imaju potencijalno pozitivne posledice: iskorišćavanje, zajedničko iskorišćavanje i pojačavanje.

Indirektni konkurenti vrlo retko stvaraju rizik za apoteku, pa ćemo zato na prvom mestu govoriti upravo o direktnim konkurentima i pokušaćemo da razmotrimo sve varijante reagovanja na njihovo dejstvo.

Odustajanje, predaja i snižavanje

Odustajanje u slučaju veoma loših i negativnih dejstava od strane konkurenta može da bude veoma razumno rešenje u onim slučajevima kada očigledno ne možemo da pobedimo konkurenta, a konkurentska borba oduzima i suviše energije i sredstava. Tipičan primer je otvaranje jedne apoteke pored druge. Ukoliko su apoteke direktni konkurenti, onda sve njihove snage za privlačenje klijenata će se pre svega orijentisati na aktivnosti konkurenta, pa gubici za privlačenje jednog klijenta mogu da ispadnu i nekoliko puta veći od planiranih. U takvoj situaciji je jednostavnije zauzeti očekivanu poziciju i odustati od direktne konkurentske borbe.

Predaja je nešto komplikovanije rešenje, ali u nekim slučajevima veoma efikasno. To možemo videti na istom primeru sa dve apoteke koje su otvorene jedna pored druge i koje su direktni konkurenti. U ovom slučaju odluka o predaji može da izgleda kao, na primer, odluka vlasnika jedne od apoteka o predaji svog biznisa na izdavanje ili pod franšizu krupnoj apotekarskoj mreži za koju taj problem neće biti od velikog značaja.

Metod snižavanja je efikasan u onim slučajevima kada možemo da utičemo na dešavanja koja su dovela do sadašnjeg rizika. Najjednostavniji primer je kada apoteka konkurent preuzme deo sezonskog prometa kupaca tako što je odobrila popust i formirala dobitne cene za proizvode „jesenje” grupe (na primer za protivvirusne i preparate za opšte poboljšanje imuniteta). U tom slučaju, kako bismo umanjili efekat posledica iznuđeni smo da i sami korigujemo našu asortimansku i cenovnu politiku.

Plusevi

Treba podsetiti da konkurenti ne moraju obavezno da stvaraju probleme već i da pomognu da se oni reše. Na kraju krajeva, niko drugi vam nije bliži po interesima i viđenju tržišta od vašeg konkurenta i upravo sa njim možete najefikasnije da rešavate svoje zajedničke probleme.

Istovremeno, prva koju smo naveli od metoda reagovanja na pozitivne rizike je iskorišćavanje i ono se prevashodno odnosi na mogućnost da se ostvari dodatni prihod i poveća obim prodaje na račun grešaka konkurenata. Konkurenti uvek periodično greše, kao i mi sami, i svaka greška, kako taktička tako i strategijska ide nam u korist, jer nas potencijalni kupac upoređuje upravo sa našim konkurentima. Asortiman koji nije obnovljen na vreme, visoke cene za sezonske preparate, nekvalitetan rad farmaceuta – sve to, a i mnogo drugih faktora, mogu da daju našoj apoteci šansu da poveća obim prodaje i da lojalnost kupaca dovede na viši nivo.

Drugi primer iskorišćavanja predstavlja sopstvenu aktivnost apoteke u periodu porasta oboljenja, u vreme povećane potražnje stanovništva za mikronutrijentima ili preparatima za smanjenje telesne težine, i drugih procesa koji se dešavaju na globalnom tržištu i koji nikako ne zavise od nas samih.

Pritom, upravo u tim slučajevima se pojavljuje osnova za zajedničko iskorišćavanje odgovarajućeg faktora, jer vrlo često može da se desi da resursi vaše apoteke ili apotekarske mreže možda nisu dovoljni za uspešnu realizaciju ukazanih mogućnosti, i samo objedinivši se sa konkurentima možete da dostignete optimalne rezultate. Objedinjavanje sa velikim brojem konkurenata omogućava ne samo da se zajednički koriste ukazane mogućnosti, već i u nizu slučajeva i da se pojačavaju. Na primer, udruženi rad omogućava da se realizuju edukativni projekti. Rezultat takvog rada je da se povećava zainteresovanost pojedinca da sačuva svoje zdravlje i da podržava zdrav obrazac života, što dovodi do povećanja prodaje vitaminskih i mineralnih kompleksa, posebnih grupa dijetetskih suplemenata i sl.

Zajedno smo jači

Kao što se može videti, mogućnost da se ostvari zajednički dobitak kao rezultat saradnje i kooperacije konkurenata ništa nije nepogodnija od situacije kada se primenjuje suparništvo, pri čemu je potencijalni rezultat zajedničke delatnosti sinergijski i suštinski prevazilazi mogućnosti „ratovanja”.

Iskustvo u zajedničkoj delatnosti apoteka i apotekarskih mreža je za sada prilično skromno, kako na ruskom tako i na srpskom farmaceutskom tržištu. U svetu već duže vreme postoje i rešavaju niz aktuelnih pitanja apotekarska udruženja kao što su: National Association of Chain Drug Store (Nacionalna asocijacija apotekarskih mreža) u SAD, National Pharmacy Association (Nacionalna farmaceutska asocijacija) u Velikoj Britaniji itd.

Ovo pokazuje da kako u zemlji tako i u inostranstvu zajedničke snage konkurentnih organizacija na apotekarskom tržištu daju pozitivne rezultate, ali i da je aktivnost apoteka za sada nedovoljna i da one još nisu spremne na dugo, višegodišnje partnerstvo. Ipak, s vremenom se možemo nadati da ćemo naučiti u biznisu ne samo da se uspešno borimo, već i da uspešno sarađujemo sa konkurentima.
CMI „Pharmexpert”